Krytyka sponsorowana: komercyjne narzędzia w prywatnych rękach

Historia Hasana Syeda to z pozoru zwykłe zdarzenie, z którym zmagało się wielu podróżujących samolotem. Wszystko dotyczyło zagubionego bagażu na jednym z lotnisk. Poirytowany klient linii lotniczych British Airways zamieścił na Twitterze wpis, w którym ostrzegał przed korzystaniem z usług firmy. Nie byłoby w tym nic szczególnego, gdyby nie fakt, że Syed wykorzystał w tym celu post sponsorowany.

Hasan Syed wykupił za bliżej nieokreśloną sumę zasięg w Nowym Jorku i Wielkiej Brytanii. Nie dziwi więc fakt, że po sześciu godzinach, post był przeczytany, komentowany i udostępniany przez tysiące użytkowników. Zastanawiająca jest tutaj powolna reakcja giganta lotniczego, który z komentarzem w tej sprawie zwlekał łącznie 10 godzin, tłumacząc się, że administracja kanału pracuje jedynie od godziny 9 do 17 GMT.

Ten przypadek powinien zapalić lampkę alarmową u wszystkich zarządzających wizerunkiem marki nie tylko na Twitterze, ale również na pozostałych serwisach społecznościowych. Sponsorowanie wpisów nie jest bowiem zarezerwowane dla komercyjnych kanałów. Funkcja ta nie jest też ani skomplikowana w użyciu, ani też nie kosztuje wiele. Dlaczego więc ten fakt jest taki nietuzinkowy?

Jest tak dlatego, że sponsorowanie wpisów przez osoby prywatne zwyczajnie się im nie opłaca. Należy pamiętać, że na Facebooka, Twittera, Instagrama itd. przyciąga ich zupełnie co innego, niż komercyjnych użytkowników.Dla marek zwiększony zasięg przekłada się bezpośrednio na sprzedaż i realne zyski finansowe. Prywatni posiadacze kont z kolei używają tego typu mediów do celów bardziej osobistych, a darmowy charakter tych portali to czynnik, który przyciągnął ich tam w pierwszej kolejności. Czy zatem działanie niezadowolonego klienta British Airways do działanie odosobnione?

– Na pewno wszyscy specjaliści zajmujący się promocją w social media będą musieli zwracać baczniejszą uwagę na to, w jakim kontekście pojawia się nazwa marki – komentuje Dominika Chłopicka, Social Media Manager GRUPA 365 NET. – W tym przypadku kluczowy był czas reakcji. British Airways nie spodziewało się takiego obrotu wypadków, ale pewnie wyciągną wnioski na przyszłość i inni powinni zrobić to samo.

O sprawie napisało m.in. BBC, które porównało ją do walki Dawida z Goliatem i trudno odmówić tej metaforze trafności. Nie należy się spodziewać, iż pomysłowy użytkownik Twittera znajdzie wielu naśladowców, jednak nie można z pewnością takiego rozwoju wypadków całkowicie wykluczyć. Wraz ze wzrostem świadomości konsumenta, powinny też rozwijać się plany strategii kryzysowej, w której najważniejsze jest trzymanie ręki na pulsie 24 godziny na dobę przez 365 dni w roku.