Są pokoleniem, które nie pamięta świata bez kryzysów. Dorastali w cieniu pandemii, wojny, inflacji, dezinformacji i niekończących się sporów w sieci. Dla nich kryzys nie jest już „nadzwyczajnym zdarzeniem”, ale codziennym krajobrazem informacyjnym. Taki obraz wyłania się z jubileuszowej, 10. edycji badania Kryzysometr organizowanej przez Alert Media Communications oraz zrealizowanego po raz pierwszy równolegle „Kryzysometru Gen Z” – projektu, w którym prognozy doświadczonych ekspertów komunikacji zestawiono z opiniami studentów Wydziału Nauk Społecznych Uniwersytetu SWPS.
Zaprenumeruj newsletterKryzysometr 2026 to spotkanie dwóch światów: praktyków, którzy od lat gaszą reputacyjne pożary, oraz pokolenia, które od początku funkcjonuje w rzeczywistości permanentnego napięcia informacyjnego. Efekt? Zaskakująco wiele punktów wspólnych – i kilka różnic, które pokazują, jak bardzo zmienia się definicja kryzysu. – komentuje Beata Łaszyn, Prezeska Alert Media Communications
Kryzys przestał być wydarzeniem. Stał się tłem.
Eksperci komunikacji szacują, że w 2026 roku prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu wizerunkowego w ich organizacjach wynosi już 59 proc. – to drugi najwyższy wynik w historii badania. Ale jeszcze ciekawsze jest to, jak na ten sam świat patrzy generacja Z. Dla studentów głównym źródłem zagrożeń jest internet – dokładnie tak samo jak dla praktyków. Jednak młodsze pokolenie znacznie częściej wskazuje na zjawiska, które jeszcze kilka lat temu brzmiały jak science fiction: deepfake’i, zautomatyzowane manipulacje, fale hejtu czy kryzysy wywoływane przez źle zaprojektowane współprace influencerskie i kampanie marketingowe. Gen Z nie boi się już wyłącznie „wpadek”. Bardziej obawia się sytuacji, w których ktoś tworzy alternatywną wersję rzeczywistości – a ona zaczyna żyć własnym życiem.
Największy lęk? Nie to, co się wydarzy. Tylko to, w co ludzie uwierzą.
Zarówno eksperci, jak i studenci wskazują dezinformację i fake newsy jako największe zagrożenie online. Różnica polega na wrażliwości: Gen Z znacznie częściej dostrzega potencjał kryzysowy w deepfake’ach oraz w masowych falach negatywnych komentarzy, które potrafią zniszczyć reputację, zanim pojawią się jakiekolwiek twarde fakty. To pokolenie wychowane na TikToku, Instagramie i YouTubie widzi kryzys przede wszystkim jako zjawisko viralowe – rozchodzące się szybciej niż komunikat organizacji.
Kryzysy marek, polityki i celebrytów? Młodzi patrzą inaczej
Wizerunkowe burze roku 2025 oceniane przez studentów i ekspertów często dotyczą tych samych postaci, ale ich ciężar gatunkowy bywa rozłożony inaczej. Gen Z znacznie silniej reaguje na kryzysy, które eksplodują w mediach społecznościowych, są nagrywane, komentowane, przerabiane na memy i krótkie wideo. To dlatego w ich wskazaniach wysoko pojawiają się sprawy związane z influencerami, celebrytami i platformami cyfrowymi – nawet jeśli w świecie „tradycyjnych” ekspertów nie zawsze trafiają na podium. Dla młodych reputacja nie buduje się latami. Ona buduje się „klipami”.
Mikrokryzysy zamiast wielkich afer
Z perspektywy obu pokoleń coraz wyraźniej widać, że współczesne kryzysy rzadziej przypominają jedną wielką eksplozję. Częściej są serią drobnych zapłonów: źle sformułowany post, nieprzemyślany komentarz, pojedyncze wideo. Gen Z traktuje takie sytuacje jako naturalny element funkcjonowania marek i instytucji. Ale jednocześnie bezlitośnie ocenia tempo i sposób reakcji. Brak odpowiedzi oznacza przyznanie się do winy. Spóźniona reakcja – oderwanie od rzeczywistości.
Pokolenie, które oczekuje transparentności, a nie perfekcji
Jedna z najmocniejszych wspólnych cech obu badań to rosnące znaczenie transparentności. Studenci, podobnie jak eksperci, wskazują, że brak przejrzystości, niejasne relacje biznesu z administracją oraz podejrzenia o nieetyczne działania mogą stać się zapalnikiem największych kryzysów nadchodzących lat.
Co to wszystko mówi o przyszłości komunikacji?
Kryzys przestał być czymś, na co „czeka się w gotowości”. Stał się stałym elementem zarządzania reputacją. Najsilniejsze organizacje przyszłości to nie te, które nie mają kryzysów, ale te, które potrafią zatrzymać je na etapie incydentu i „mikrokryzysu”, zanim przerodzą się w pełnoskalową burzę. – komentuje Krzysztof Tomczyński, Managing Partner w Alert Media Communications.
Jubileuszowy raport Kryzysometr 2025/2026 wraz z pierwszym Kryzysometrem Gen Z to nie tylko zestaw danych. To mapa mentalna dwóch pokoleń, które patrzą na ten sam świat – i coraz częściej dochodzą do podobnych wniosków. Bo dziś najgroźniejszy kryzys nie zaczyna się od błędu. Zaczyna się od historii, którą ktoś opowie szybciej niż my sami.
Źródło: Alert Media Communications
