logo
WIEDZA
Polska reklama i poligrafiaWIEDZA

Kto nie ryzykuje, ten… czyli o marketingu w dobie kryzysu

  PR 17.08.2020, przeczytano 1190 razy
ilustracja
Tomasz Przewoźnik

Pandemia skutecznie sparaliżowała nie tylko nasze życie prywatne, ale równie mocno uderzyła w gospodarkę. Co w tej sytuacji dzieje się z działaniami marketingowymi? Wiele firm decyduje się na ograniczenie, a nawet całkowite wstrzymanie wydatków marketingowych. Czy słusznie? Wszystko „zależy” … i to od bardzo wielu czynników.


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/kto-nie-ryzykuje%2C-ten%E2%80%A6-czyli-o-marketingu-w-dobie-kryzysu,388113,artykul.html

Ograniczenia lub cięcia wydatków marketingowych najczęściej wynikają z decyzji zarządów czy właścicieli firm. Marketing zawsze jest pierwszą ofiarą tych cięć. I tutaj warto postawić sobie pytanie: marketing to koszt, wydatek czy inwestycja?

- Jak dla mnie zdecydowanie to ostatnie, choć oczywiście powiązane zarówno z pierwszym, jak i drugim. O inwestycji mówimy wyłącznie w sytuacji przemyślanych i sprawnie realizowanych w tym obszarze działań. O tym, że pieniądze na marketing mogą być głupio wydane to wszyscy wiemy. Wówczas rzeczywiście może to być jedynie wydatek, czasami wydatek będący kosztem, ale niekoniecznie inwestycja – tłumaczy Tomasz Przewoźnik, ekspert Wyższej Szkoły Bankowej w Chorzowie, autor projektu Pozytywnie Promocyjni.

Czekamy, oszczędzamy i gromadzimy

Obecny kryzys zaskoczył wszystkich i trudno przewidzieć, kiedy się skończy, czy też jakie będę jego konsekwencje. Trudno więc przewidzieć, jak długo będą odczuwać go również firmy. Tego typu sytuacja w większości przypadków kreuje postawy defensywne. Czekamy, oszczędzamy, gromadzimy zasoby.

- W zasadzie to zachowanie dosyć naturalne i można nawet powiedzieć, że racjonalne. Z tym, że marketing rządzi się nieco innymi prawami, dlatego marketerzy powinni oceniać tę sytuację nieco inaczej. Bardziej w kategoriach zagrożeń, a przede wszystkim szans – mówi ekspert WSB.

O zagrożeniu mówimy wówczas, gdy kwarantannie poddajemy nasz marketing i przestajemy być aktywni, a konkurencja albo tego nie robi, albo wręcz intensyfikuje swoje działania. Szansa to sytuacja dokładnie odwrotna. My nie „tniemy”, albo nawet wydajemy więcej na marketing, promocje, nowe produkty, a konkurencja tego nie robi.

Efekt może być w krótkiej perspektywie zaskakujący, oczywiście w pozytywnym tego słowa znaczeniu. Warto tutaj zacytować profesora Johna A. Quelcha z Harvard Business School, który w ten sposób wypowiedział się na temat działań marketingowych w dobie recesji: „Recesja to nie jest dobry czas na cięcie wydatków marketingowych. Udowodniono, że marki, które zwiększały wydatki na marketing w czasie recesji, a konkurencja je ograniczała, były w stanie zwiększyć swój udział rynkowy mniejszym kosztem, aniżeli w okresie koniunktury”.

- Cześć firm i jej zarządów pewnie myśli podobnymi kategoriami. Z jednej strony można się dziwić, z drugiej niekoniecznie. Kłania się tutaj wspomniane we wstępie kluczowe słowo „to zależy”, bo wszystko zależy przecież o jakiej firmie mówimy, o jakich budżetach i zapleczu finansowym, pozycji konkurencyjnej, branży, sposobie zarządzania i kulturze organizacyjnej. Pewnie trudno będzie namawiać firmę do zwiększanie lub nawet utrzymania wydatków na marketing w sytuacji, kiedy walczy ona o utrzymanie aktualnych miejsc pracy. Pewnie trudno będzie przekonywać agencję eventową do podtrzymania swojej aktywności marketingowej w sytuacji, kiedy organizacja eventów i konferencji jest wciąż ograniczona. Ale z całą pewnością mnóstwo firm i biznesów ma pewną przestrzeń do działania w tym obszarze i może dobrze ją wykorzystać do budowania swojej pozycji rynkowej i przewagi konkurencyjnej, nie tylko teraz, ale głównie w odniesieniu do niedalekiej przyszłości – dodaje Tomasz Przewoźnik.

Jak podkreśla ekspert WSB, to właśnie w tych przypadkach warto się zastanowić, jak racjonalnie i efektywnie zarządzać budżetem marketingowym w tym nietypowym kryzysie, aby wyjść z niego nie tylko obronną ręką, ale jako zwycięzca. W wielu publikacjach i literaturze marketingowej można znaleźć mnóstwo przykładów firm, które osiągnęły sukces, właśnie dzięki takiemu podejściu do wydatków marketingowych w czasie kryzysu czy recesji. Zebrał ich sporo chociażby Piotr Golczyk. Oto kilka z nich:

  • Recesja początku lat dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia i historia Pizzy Hut zwiększającej wydatki na marketing vs McDonald, które te wydatki ograniczał. Pierwsi w krótkiej perspektywie rosną o 60%, drudzy tracą prawie 30% biznesu,
  • Kryzys energetyczny – czy też jak mawiają inni – naftowy z połowy lat siedemdziesiątych XX wieku i przykład Toyoty, która dzięki podobnym działaniom już w roku 1976 r. wyprzedza Volkswagena w kategorii najpopularniejszych samochód z importu w Ameryce Północnej,
  • W czasie kryzysu 2001 Apple skutecznie wprowadza na rynek nowy produkt IPod,
  • W 2009 roku Amazon rośnie o 28% inwestując w nowe produkty i promocje w okresie spowolnienia gospodarczego, na marketing zwiększają wydatki P&G i Kraft, który rok później przejmuje brytyjskie Cadbury, a niemalże w tym samym czasie Pepsi traci pozycję wicelidera w efekcie m.in. ograniczania wydatków marketingowych.

Podobnych przypadków jest pewnie zdecydowanie więcej, również tyczących się mniejszych firm i mniej rozpoznawalnych marek. Ktoś dociekliwy pewnie zapyta, a ile było takich firm, które w czasie kryzysu postanowiły zainwestować w marketing i nie przetrwały? Z całą pewnością były i takie. Jednak kto nie ryzykuje, ten…. No właśnie.

Zacznij działać

W wielu przypadkach zupełnie niepotrzebne jest zwiększanie wydatków na marketing. Wystarczy utrzymanie ich na podobnym poziomie, szczególnie w sytuacji, kiedy konkurencja je ograniczy i stanie się mniej lub w ogóle rynkowo nieaktywna. Z całą pewnością należy zastanowić się nad właściwą alokacją budżetów, które – czy po cięciach czy bez nich – pozostaną nam do dyspozycji.

- Jest mnóstwo działań marketingowych, które mogę być naprawdę skuteczne, a nie wymagają wielkich nakładów inwestycyjnych. Warto „pochylić” się nad działaniami komunikacyjnymi z wykorzystaniem naszych kanałów w social mediach. Warto wzmocnić komunikacje, tym bardziej, że aktualna sytuacja niewątpliwie sprzyja tego typu działaniom. Wystarczy zobaczyć, jak wzrosła aktywność czy zaangażowanie osób i firm chociażby na Linkedin. Pewnie niewielkim kosztem możemy pracować w obszarze SEO, poprawiać jakość naszej strony internetowej, sukcesywnie zapełniać naszego firmowego bloga wartościowymi treściami czy generalnie utrzymywać i wzmacniać relacje z naszymi obecnymi klientami, a także budować je w odniesieniu do klientów potencjalnych. Niskobudżetowymi działaniami marketingowymi są również dobrze zaplanowane i przeprowadzone kampanie gadżetowe.  Ale to wszystko też ktoś musi zrobić. I to zrobić dobrze. Zatem, chciałoby się powiedzieć, nie tnijmy etatów w dziale marketingu – mówi Tomasz Przewoźnik.

Na koniec warto przytoczyć słowa Sama Waltona, założyciela amerykańskich sieci sprzedaży detalicznej Walmart i Sam’s Club, który zapytany na początku lat dziewięćdziesiątych co sądzi o trwającej recesji odpowiedział „Myślałem o niej, ale zdecydowałem się nie brać w niej udziału”.

- Nic dodać, nic ująć. Obyśmy wszyscy myśląc o obecnym kryzysie mieli tą odwagę, komfort i możliwość niebrania w tym udziału… Tego sobie wzajemnie życzmy – podkreśla ekspert WSB.

Źródło: Wyższa Szkoła Bankowa w Chorzowie

Dodatkowe informacje:

O ekspercie
Tomasz Przewoźnik - wykładowca Wyższej Szkoły Bankowej w Chorzowie. Absolwent studiów MBA na tej uczelni. Pełnił funkcję dyrektora generalnego, dyrektora handlowego i dyrektora marketingu w firmach prywatnych i państwowych. Zasiadał w zarządach spółek prawa handlowego. Prelegent wielu konferencji m.in. „Marketing Mix”, „B2B to Ludzie a Ludzie to emocje” czy „Silesia Marketing Day”. Autor artykułów w ogólnopolskich wydawnictwach: Marketer+, Nowa Sprzedaż, OOH MagazineKieruje projektem Pozytywnie Promocyjni oraz współpracuje z kilkunastoma firmami w obszarze szeroko rozumianego doradztwa marketingowo-sprzedażowego.

PR - Tekst opublikowany bezpłatnie na podstawie promocyjnych materiałów prasowych. Redakcja nie odpowiada za jego treść.

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz

Najnowsze w tym dziale

Do 2026 r. wyszukiwarkom ma ubyć 1/4 użytkowników
Do 2026 roku wyszukiwarkom internetowym ma ubyć aż 25 proc. użytkowników – wynika z najnowszego raportu analityków Gartnera. Przestaniemy wyszukiwać w tradycyjny sposób? Nie, ale na pewno to AI i nasze z nią rozmowy będą czymś na porządku dziennym. Co to oznacza dla właścicieli sklepów internetowych, którzy w swoich działaniach wykorzystują...
Dźwięk w cyberprzestrzeni: Audio marketing w świecie online
W dobie niezwykle szybkiego rozwoju rynku e-commerce i digitalizacji kanałów sprzedaży, kształtowanie wizerunku marki online staje się równie kluczowe, co tradycyjne strategie marketingowe. W tej cyfrowej erze, gdzie klienci są nieustannie bombardowani informacjami, warto zwrócić uwagę na potężne narzędzie - dźwięk.
Pierwszy sklep formatu „Nike Rise
20 lutego br. w Centrum Handlowym Bonarka otwarto pierwszy salon "Nike Rise" w Polsce. Dwupoziomowy sklep o powierzchni 1000 mkw. w swoim założeniu łączy bogaty świat sportu i jego różnorodnych dyscyplin z innowacyjnymi, cyfrowymi doświadczeniami i usługami.
Polski projekt miejskich mebli dla fińskiego miasteczka
Zimą pogoda nie zachęca do spędzania czasu na świeżym powietrzu? My uważamy inaczej i razem z Parkly stworzyliśmy „zimoodporny” zestaw mebli miejskich dla Keravy – fińskiego miasteczka nieopodal Helsinek. 
Opinie o marce. Jak przeprowadzić samodzielny audyt?
97 proc. klientów czyta opinie o firmie, a 85 proc. konsumentów ufa temu, co zobaczy w Internecie o danej marce. Opinie online są tak samo istotne, jak rekomendacje znajomych – wynika z danych popularnej platformy do monitorowania brandów. Jak przeprowadzić samodzielny audyt opinii o naszej firmie? Czy istnieją na to proste sposoby? I dlaczego w ogóle warto...
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2024 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764