Dzień św. Walentego to coraz popularniejsze święto, które jest dla zakochanych kolejną okazją w roku do obdarowania się prezentami, takimi jak np. biżuteria. Czy popularność Walentynek jest już na tyle duża, żeby przełożyła się na aktywność reklamową w tej branży? Sprawdziliśmy, korzystając z narzędzia gemiusAdReal, kto postawił na telewizję, a kto na digital.
Zaprenumeruj newsletterJednym z najchętniej kupowanych prezentów walentynkowych jest biżuteria, więc zwiększona aktywność firm z tego segmentu nie powinna dziwić. W analizie przyjrzeliśmy się strategiom walentynkowym dwóch dużych graczy: globalnej firmie Pandora i polskiej firmie YES. W przypadku tak krótkiego okresu, podczas którego komunikacja skoncentrowana jest wokół jednego święta, głównym celem kampanii jest maksymalizacja zasięgu. Zdecydowanym liderem komunikacji walentynkowej okazała się Pandora – marka, która swoje pozycjonowanie opiera na emocjach i ważnych momentach w życiu. Pandora rozpoczęła swoją walentynkową komunikację już w styczniu. Aby jednak porównanie było bardziej adekwatne do marki konkurencyjnej, skoncentrowaliśmy się na komunikacji realizowanej od 8 lutego.
W okresie 8-14 lutego Pandora zbudowała najwyższy zasięg, docierając do ponad 9,7 milionów internautów 18-49. Głównym filarem komunikacji była kampania telewizyjna. Długie czasy kontaktu, typowe dla telewizji, stały się idealnym narzędziem storytellingowym, które pozwoliły zbudować świadomość marki. 15-sekundowy spot telewizyjny pojawił się również na YouTubie: zarówno na PC, jak i na mobile’u odnotował długie czasy obejrzeń. Jego krótsza, 6-sekundowa wersja pojawiła się także na Facebooku. Komunikacja uzupełniona została banerami na portalach oraz statycznymi postami na Facebooku i Instagramie. Kampania na PC, jak i w kanale mobilnym dotarła do wielu nowych użytkowników, którzy nie zetknęli się z przekazem TV (PC: 412 tys. dodatkowych osób; mobile: 1,8 mln dodatkowych osób). Dokonując analizy wyników możemy powiedzieć, że kampania w digitalu zapewniła Pandorze dotarcie z walentynkowym komunikatem do dodatkowej grupy 2,2 mln użytkowników.
Z kolei odmienną walentynkową strategię mediową wdrożyła marka YES: to mobile, a w ramach tej platformy Facebook, stał się głównym filarem komunikacji i budowania zasięgu. W porównaniu do Pandory, przełożyło się to na krótszy czas kontaktu z reklamą (7,8 sek. w przypadku YES vs 13 sek. w przypadku Pandory) oraz na zaniżenie widocznego zasięgu efektywnego 3+ (mówi on o tym, do ilu użytkowników dotarliśmy z reklamą minimum 3 razy). Reklamowe kreacje były typową kampanią wspierającą sprzedaż. Walentynkowa obniżka, realizowana na formatach statycznych, została wsparta niewielką kampanią wideo na YouTubie z tym samym przekazem.
Przedstawione dane pochodzą z badania gemiusAdReal z modułem telewizyjnym, które zostało zrealizowane z wykorzystaniem metodologii Single Source. Grupa docelowa: Internauci, All 18-49; analizowany czas: 08-14.02.2019. Telewizja ograniczona do top36, mobile ograniczony do aplikacji Facebook, YouTube i Instagram.
Źródło: Gemius
