Launching marki owoców i warzyw „Rajski Ogród”

Cumulus rozpoczął prace nad stworzeniem nowej marki dla firmy Bury w 2018 r. Agencja była odpowiedzialna za przygotowanie konceptu kreatywnego marki, logo, nazwy oraz designu opakowań. Cumulus zrealizował również dla firmy Bury badania marketingowe dotyczące „Rajskiego Ogrodu”, w tym badania fokusowe prowadzone w Warszawie i Lublinie. Badania dały wiele nowych insightów dotyczących sposobu konsumpcji warzyw i owoców oraz szereg wniosków do projektowania idealnego opakowania.  

– Praca nad stworzeniem nowej ogólnopolskiej marki owocowo-warzywnej była dużym wyzwaniem. Trwała ona kilka miesięcy i wymagała zaangażowania dużego zespołu zarówno po stronie klienta, jak i agencji. Nasza praca była jednak bardzo satysfakcjonująca. Zrealizowane badania dotyczące „Rajskiego Ogrodu” pokazały, że przygotowana przez nas koncepcja marki i opakowania są bardzo dobrze odbierane przez konsumentów – mówi Jan Matysik, dyrektor zarządzający Agencji Cumulus.

Zgodnie z przygotowanym konceptem nowa marka jest gwarantem doskonałej jakości. Jest godna zaufania i oferuje naturalne produkty od najlepszych, wykwalifikowanych dostawców. To marka dla ludzi ceniących zdrowy tryb życia i świadomych konsumentów. Marka została stworzona dla osób uważających, że prawdziwe, świeże owoce i warzywa są nieocenionym źródłem zdrowia i dobrego wyglądu. „Rajski Ogród” powstał z myślą o konsumentach, którzy nie lubią komplikować sobie życia. Kiedy potrzebują zdrowej energii, impulsu do aktywności, pięknego wyglądu – sięgają po naturalne, nieprzetworzone owoce i warzywa. Sięgają po to, co proste. Stworzony koncept uwypukla zatem racjonalne i emocjonalne korzyści oferowanego produktu.

Nazwa nowej marki – „Rajski Ogród” – została stworzona i wybrana ze względu na jej pojemność. Pozwala ona komunikować wiele różnorodnych kategorii owoców i warzyw, co jest istotne ze względu na szerokość oferty firmy Bury. Firma posiada w swojej ofercie ponad 150 produktów, do których należą polskie owoce i warzywa, a także zagraniczne owoce cytrusowe i egzotyczne. Istotna jest również emocjonalność samej nazwy. Kojarzy się ona z doskonałością, czystością, błogością oraz idealnym smakiem. Zaproponowany claim – „na zdrowie” – odpowiada natomiast kluczowemu czynnikowi zakupów warzyw i owoców oraz misji firmy Bury.

Zaprojektowane dla nowej marki logo, jego zielono-żółto-biała kolorystyka i wykorzystanie motywów roślinnych nawiązuje do rajskiego charakteru owoców i warzyw firmy Bury. Jest ono pogodne, lekkie, wzbudzające skojarzenia ze świeżością, naturalnością i jakością. Wykorzystanie fontu sprawiającego wrażenie odręcznego pisma kojarzy się z kolei z naturalnym sposobem upraw. Przygotowane projekty opakowań owoców i warzyw marki „Rajski Ogród” komunikują natomiast jeden z najważniejszych wyróżników marki, czyli sprawdzonego dostawcę, eksperta w zakresie owoców i warzyw z wieloletnim doświadczeniem.

Nowoczesny design opakowań jest efektem współpracy Klienta, koncepcji agencji Cumulus oraz wyników fokusów. Badane osoby opowiadały podczas badań o swoich preferencjach zakupowych, w tym także jaka jest dla nich optymalna waga / gramatura opakowania jednostkowego, jakie sposoby otwierania toreb są dla nich najwygodniejsze itp. Efekty badań można zobaczyć analizując design torby na ziemniaki. Dzięki specjalnej bocznej siatce opakowanie można łatwo otwierać (zastosowano system tzw. easy-open). Zaprojektowana wysoka krawędź pasa dolnego toreb chroni klientów przed pobrudzeniem i jest praktycznym rozwiązaniem, gdy torbę z ziemniakami wkładamy np. do bagażnika samochodu (na co skarżyli się badani). Firma pracuje już także nad kolejnymi rozwiązaniami mającymi przyczynić się do rozwoju marki „Rajski Ogród”. Trwają właśnie prace nad możliwością wdrożenia opakowań biodegradowalnych, do których produkcji wykorzystuje się granulat z kukurydzy i trzciny. Firma bada także możliwość wprowadzenia tacek tekturowych lub takich wykonanych z pulpy.

Firma Bury postanowiła skorzystać ze swojego ponad 27-letniego doświadczenia na rynku owoców i warzyw i wprowadzić oferowane przez siebie produkty pod własną marką. W związku z tym, że dotychczasowa marka – BURY – odnosząca się do działalności firmy związanej z eksportem, importem oraz dystrybucją nie wywoływała bezpośrednich skojarzeń z kategorią produktów – owocami i warzywami – zdecydowano się na wprowadzenie marki produktowej z nową nazwą.

Decyzja o stworzeniu nowej marki została oparta na trzech głównych filarach. Pierwszy z nich to filozofia firmy Bury polegająca na zachęcaniu do życia w zdrowszy sposób i do zmiany nawyków żywieniowych. Zgodnie z badaniami Polacy nie spożywają zaleconej dziennej ilości warzyw i owoców, jednocześnie jedząc zbyt dużo produktów przetworzonych, tłuszczów nasyconych oraz pijąc sztuczne i słodzone napoje. Za pomocą „Rajskiego Ogrodu” firma Bury chce przekonywać do powrotu do natury oraz jedzenia owoców i warzyw, będących zdrowym i naturalnym źródłem witamin i minerałów.

– Marka „Rajski Ogród” to nie tylko produkt biznesowy – to zdecydowanie marka z misją. Naszym celem jest przypominanie, że codzienne spożywanie owoców i warzyw po prostu wychodzi nam „Na zdrowie” – mówi Jacek Bury, prezes zarządu Bury Sp. z o.o.

Drugim filarem, który zadecydował o powstaniu „Rajskiego Ogrodu”, jest obserwacja zmian zachodzących na rynku oraz nowych potrzeb odbiorców związanych m.in. ze wzrostem świadomości konsumenckiej. O ile dziś owoce i warzywa to jeszcze głównie kategorie generyczne, gdzie kluczowym czynnikiem wyboru jest cena, o tyle w niedalekiej przyszłości konsumenci coraz częściej będą poszukiwać zdrowych, świeżych oraz wysokiej i pewnej jakości owoców i warzyw.

Trzecim filarem, który przyczynił się do powstania nowej marki, były pozytywne wyniki badań FGI (focus group interviews) zrealizowanych w Warszawie i Lublinie, których celem była ocena nowej marki, brand claimu i designu opakowań przez konsumentów.