Firmy zarządzające więcej niż jedną marką na rynku, wcześniej czy później stają przed decyzją, co jest efektywniejsze: jedna, ale silna marka czy wiele słabszych, ale kierowanych do klientów precyzyjniej marek. Sytuacji, w której istnieją dwie marki na jednym rynku w portfelu jednej firmy nie da się długo utrzymać. Efektem prawie zawsze jest likwidacja marki słabszej.
Zaprenumeruj newsletterLikwidacja marki po akwizycji
Victorinox zdecydował się na skonsolidowanie marek ze swojego portfela – nastąpi likwidacja marki Wenger. Firma Wenger istniała na rynku do roku 1893. W 2005 roku została przejęta i włączona do portfolio firmy Vicotrinox. Aż do chwili obecnej, szwajcarskie marki działały równolegle i były produkowane pod dwoma znakami towarowymi. Czy likwidacja marki była wcześniej planowana? Co stoi za taką decyzją?
Zarząd deklaruje, że celem jest zwiększenie siły marki trzeciej, a mianowicie Swiss Army Knife. To bardzo ciekawa strategia, w której marka rodzajowa zaczyna być kształtowana, jako marka handlowa. Ma to firmie pozwolić na dalszy wzrost i lepszą penetrację rynku. Znaczyć to także może, że klienci poprzez istnienie kilku marek kupowali konkretny rodzaj produktu, a nie jego dostawcę. Znaczyć to także może, że szwajcarskie pochodzenie jest tak silnym motywem zakupowym, że nazwa producenta stoi na planie dalszym. Likwidacja marki w takiej sytuacji jest logiczna i uzasadniona biznesowo – za czas jakiś Vicotrinox będzie znaczył Swiss Army Knife.
Likwidacja marki a przejęcie rynku
Być może likwidacja marki miała zupełnie inny powód. Może nie ma sensu ekonomicznego utrzymywanie dwóch marek i akwizycja marki Wegner w 2005 roku była od razu nastawiona na przejęcie rynku. Znaczyłoby to, że likwidacja marki była z góry zaplanowana. Niestety właściciele marki Wenger, sprzedając firmę sprzedali także prawa do marki. Jeżeli oferta marki Wenger wychodziła poza produkty Swiss Army Knife to marka jeszcze przetrwa, choć na mniejszym i mniej popularnym rynku.
Ciekawostką jest także zmiana funkcjonalna produktów, które rozwijają się tak jak zmienia się idea podręcznego uniwersalnego narzędzia. Poza wieloma ostrzami wyroby pod marką Vitorinox wyposażane są obecnie w pamięć flash, wskaźniki laserowe i cyfrowe zegarki. Pojawiły się nawet modele z odtwarzaczami mp3. Czy to jest w dalszym ciągu nóż? Bardziej pasuje do niego określenie przybornik. Tu ma miejsce logiczna sprzeczność idei integracji marek Victorinox i Swiss Army Knife – bo nowe produkty z nożami mają coraz mniej wspólnego.
Jarosław Filipek
Źródło: CODES Strategie Marki
