Logo i logo book: jak zaprojektować wyróżniający wizerunek firmy?

Projektowanie logo firmy to trudna sztuka, szczególnie, jeśli myślimy w kategoriach efektywnego narzędzia marketingowego. Powinno być ono precyzyjnie zaprogramowane i zaprojektowane. Logo firmy, podobnie jak nazwa marketingowa, to strategiczny element tożsamości przedsiębiorstwa. Logo pełnią funkcje herbów i godeł XXI wieku, służą identyfikacji i rozróżnieniu firm i przedsiębiorstw. Są także odwzorowaniem aspiracji firmy i jej pozycji na rynku oraz nośnikiem podstawowych komunikatów marketingowych. Znaczenie logo firmy i elementów tożsamości w strukturze majątku firm najlepiej obrazuje fakt, iż ceny największych i najbardziej uznanych światowych przedsiębiorstw niejednokrotnie aż w dziewięćdziesięciu procentach tworzone są przez wartość marki, której podstawowym budulcem jest właśnie nazwa i logo.

Prawidłowo zaprojektowane logo firmy powinno uwzględniać takie aspekty jak:

• profil i zakres działania firmy,
• jej historię, a także historię logo firmy i przyczyny zmian, przeobrażeń itp.,
• strategię i wartości,
• potrzeby firmy oraz obecną jego sytuację rynkową,
• planowane rozbudowy lub zależność z innymi elementami tożsamości itd.

Inny charakter logo zarezerwowany są dla banków, inny dla zakładów produkcyjnych a jeszcze innym powinna posługiwać się firma usługowa. Dobrze by było, aby logo firmy było odzwierciedleniem rangi przedsiębiorstwa, jego aspiracji, a także był elementem wyróżniającej tożsamości.

Dobre logo firmy posiada charakterystyczne cechy graficzne - powinno być uzupełnione formami i elementami zgodnymi ze sobą, co do formy, znaczenia i założonych funkcji. Logo firmy jest wzorcowym elementem komunikacji firmy i jako takie tworzy informację, czym jest firma i jakie zajmuje miejsce na rynku. Funkcją logo firmy jest także wyróżnienie przedsiębiorstwa wśród innych o tym samym profilu działalności oraz wsparcie efektywnego dialogu z szeroko rozumianym otoczeniem.

Na pewno są logo ładniejsze i mniej urodziwe, lepsze i gorsze. Ważne jest jednak, kiedy logo firmy pomaga firmie osiągnąć jednoznaczny i silny wizerunek, a kiedy wadzi w budowaniu wizerunku przedsiębiorstwa lub obniża efektywność działań marketingowych.

Pierwszym warunkiem sukcesu w programowaniu nowego logo firmy jest koncept sprawiający, że wszystkie jego elementy są spójne formalnie w swoich cechach wizualnych.

Następnym jest wymóg, aby wszystkie elementy logo podporządkowane były określonemu i zaprogramowanemu obrazowi wzorcowej idei tożsamości przedsiębiorstwa.

Indywidualność zastosowanego rozwiązania to ostatni warunek sukcesu projektu. Indywidualność rozwiązania może stać na dalszym planie, jeżeli historia i tradycja przedsiębiorstwa mają priorytetowe znaczenie dla jego działalności lub gdy istnieją ściśle określone wzorce grupy lub konwencje branży.

Zasady konstruowania i stosowania logo firmy

Po pierwsze bardzo ważne są atrybuty firmy i ich wyeksponowanie. Każda firma posiada cechy, które ją w sposób pozytywny wyróżniają i to one powinny być prezentowane i podkreślane, także przez formę i treść logo firmowego. Znaczenie poszczególnych części składowych logo firmowego też jest różne. Regułą jest, aby nacisk położyć na te, które stanowią o najważniejszych i najbardziej indywidualizujących elementach. Może to być kolor, uzupełniające elementy graficzne, znaczenie logotypu czy wreszcie znak graficzny.

Następną kluczową cechą gwarantującą sukces logo jest jego spójność z formami działania i prezentacji firmy. Źle zaprojektowane, sztywne w formie i niedopasowane do podstawowych form użytkowych oraz materiałów aplikacyjnych utrudnia poprawną prezentację firmy. Może tracić czytelność przy pomniejszaniu, zmieniać kolor w zależności od technologii, przy wielobarwnym rozwiązaniu podwyższać koszty reprodukcji. Może zdarzyć się, że wielu z elementów nie będzie można oznakować przy pomocy logo ze względu na jego kształt i relacje między elementami składowymi.

Jednoznaczność komunikatów prezentowanych przez logo i ich zgodność z ideą i celami firmy podnosi znaczenie i wpływ logo na marketing. Do budowania wizerunku należy wykorzystać wszelkie elementy logo, odpowiednio kładąc nacisk na te, które w danym wypadku są bardziej znaczące. Ważne jest by pamiętać o tym, że logo firmy może pracować na korzyść firmy pod warunkiem, że będzie stosowane w poprawnej formie i w odpowiednim kontekście. I tak na przykład logo uznanego funduszu inwestycyjnego na tanim plastikowym długopisie będzie mezaliansem prestiżu i tandety. Logo klubu młodzieżowego wykonane ze szlachetnego kamienia będzie świadczyło o złym smaku jego twórców.

Logo firmy wpływa na konstruowanie marketingu przedsiębiorstwa. Swoją formą prezentuje jej osadzenie kulturowe, poprzez umiejętne stosowanie i dopasowanie do wielkości i potrzeb firmy oddaje jej charakter, zapewnia spójność wszelkich elementów identyfikacji wizualnej. Te logo firmy, które są poprawnie opracowane i używane tworzą styl i charakter marki.

Pojawia się jednak wiele zagrożeń. Można do nich zaliczyć zbyt powierzchowne traktowanie znaczenia logo, niekompletne wdrożenie, niezrozumienie zasad plastycznych i użytkowych jak również niekonsekwentne stosowanie, niekontrolowane modyfikacje i zmiany.

Innym typem zagrożeń są zagrożenia prawne. Logo firmy może być chronione prawnie, jako graficzny znak towarowy, co wymaga rejestracji w Urzędzie Patentowym. Trzeba jednak pamiętać, że nie każde logo firmy może być zarejestrowane. Nawet te indywidualnie projektowane, ze względu na swoje podobieństwo do istniejących na rynku znaków, mogą być odrzucone. Gwarancję zapewnia tylko profesjonalna metoda projektowa i badania zdolności wyróżniającej.

Efektem końcowym prac nad systemem identyfikacji graficznej firmy powinna być Księga systemu identyfikacji wizualnej. To kompletny podręcznik zawierający zasady budowy i stosowania logo firmy oraz całego systemu identyfikacji wizualnej firmy. Księga Corporate Identity to katalog wiedzy na temat sposobów i zasad stosowania logo firmy, znaków towarowych, graficznych oznaczeń marek. Logo firmy jest opisane, jako księga marki. Dokument ten zawiera wszelkie niezbędne informacje, zalecenia i wskazówki na temat stosowania symboliki firmowej (nazwy, logo, znaków towarowych), stosowanych kolorów i typografii firmowej. Księga identyfikacji jest wewnętrznym dokumentem katalogującym projekty oznakowania wszystkich nośników identyfikacji, opakowań produktów, materiałów reklamowych.

Rozbudowane księgi zawierają ponadto katalogi zdjęć, opisy technologii produkcji nośników identyfikacji, formularze zamówień, procedury realizacji prac. Zawarte w księdze identyfikacji wizualnej wytyczne powinny obejmować komplet materiałów i nośników oznakowujących działania firmy. Papeterie, oznakowanie firmy, oznakowanie placówek, pojazdy firmowe, projekty gadżetów i upominków, ubrania pracownicze, materiały biurowe, to tylko niektóre grupy elementów opisane w manualu identyfikacji. W przypadku dużych systemów podzielona jest na rozdziały grupujące poszczególne nośniki pod względem ich funkcji i przeznaczenia. Integralną częścią jest księga znaku, czyli logo book, definiująca nazewnictwo firmy oraz budowę zasady stosowania logo firmy.

Jan Astner