PORADA: Lojalizacja klientów – co zrobić, by konsument wrócił do e-sklepu?

Świat się zmienia, a wraz z nim upodobania i preferencje klientów. Kiedyś, gdy klient miał potrzebę kupienia określonego produktu, odwiedzał sklep i dokonywał zakupu. Obecnie ścieżka zakupowa jest bardziej złożona niż kiedykolwiek wcześniej. W branży marketingowej mówi się o rekordzistach, którzy muszą mieć 500 różnych punktów styku z reklamą, aby w końcu zdecydować się na dany produkt. Pokazanie jednej reklamy nie wystarczy do osiągnięcia pożądanych rezultatów. Należy tak skonstruować ścieżkę dla klienta, aby otrzymał różne pozytywne bodźce i zdecydował się na zakup u nas, a nie u konkurencji.

Dlaczego pozytywne doświadczenia klientów są tak ważne?

Konsumenci zdecydowanie częściej wybierają sklepy, w których zakupy są przyjemne. Czasami nawet najlepsza reklama nie pomoże, jeśli zawiedzie strona internetowa czy proces dokonywania zakupu okaże się frustrujący. Zanim zaczniemy więc wydawać duże kwoty na reklamy i budowanie skomplikowanych lejków sprzedażowych, warto upewnić się, czy cały sklep i proces zakupowy są dla klienta przyjazne. Należy przy tym zbadać kilka kluczowych czynników technicznych:

Czas wczytywania strony

O jedną sekundę za długo… Nikt nie lubi, kiedy strona internetowa długo się ładuje. Często właśnie z tego powodu klienci rezygnują z zakupów w danej firmie i przechodzą do konkurencji, a co gorsze – już nie wracają. Pamiętaj – możesz mieć świetny produkt, ale stracisz możliwość jego prezentacji, jeśli czas wczytania karty będzie zbyt długi. Zadbaj o to, aby strona główna i poszczególne zakładki ładowały się płynnie. Na rynku istnieją różne narzędzia do testowania szybkości witryn, zarówno płatnych, jak i darmowych. Przykładem może być Google Page Speed: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/ lub narzędzia Gmetrix: https://gtmetrix.com/

Ścieżka zakupowa

Im prościej, tym lepiej. Wyeliminuj wszystkie zbędne ścieżki prowadzące do zakupu. Postaraj się uprościć cały proces (nawet do jednej strony z płatnością) i zmodernizuj sklep tak, aby był przejrzysty oraz intuicyjny.

Poruszanie się po stronie

Odstraszający wizualnie sklep lub taki, po którym ciężko się poruszać na samym początku drogi może zostać skreślony, nawet jeśli produkt jest niesamowity. Warto w pierwszej kolejności przeprowadzić testy na osobach z zewnątrz i wysłuchać ich opinii na temat wrażeń z dokonywanych zakupów. Dobrym rozwiązaniem jest zrealizowanie zewnętrznego audytu e-sklepu. Można również sprawdzić proces zakupowy klienta przez nagranie go. Na rynku istnieje wiele narzędzi, takich jak Yandex Merica (https://metrica.yandex.com/about), HotJar (https://www.hotjar.com/) czy Smartlook (https://www.smartlook.com/). Dzięki temu sprawdzimy, w którym miejscu ścieżki zakupowej pojawia się problem, powodujący rezygnację z zakupu. Warto poświęcić też czas na analizę tzw. „map ciepła” oraz miejsc, w które najczęściej klikają użytkownicy. Przedstawione powyżej narzędzia posiadają funkcję pokazania w formie graficznej obszarów odwiedzanych na stronie (kliknięcia internautów) w postaci różnych odcieni kolorów. Przeważnie czerwień oznacza najpopularniejsze elementy witryny, a kolory żółty, niebieski lub zielony – miejsca cieszące się mniejszym zainteresowaniem. Dzięki temu łatwiej możemy sprawdzić, czy nasza strona jest odpowiednio skonstruowana i przyjazna dla użytkowników.

Działanie na urządzeniach mobilnych

Z raportu Gemius (https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/e-commerce-w-polsce-2020.html) wynika, że już 69% internautów robi zakupy za pośrednictwem smartfona. W najmłodszej grupie wiekowej (15-24 lata) jest to urządzenie najczęściej wykorzystywane do tego celu (2019 – 85%, 2020 – 92%). Najczęściej wymienianymi utrudnieniami były niewygodne formularze (45% badanych) oraz niedostosowanie stron zakupowych do urządzeń mobilnych, natomiast dla osób w wieku powyżej 50 lat – zbyt małe litery. Nie można zapomnieć więc o odpowiedniej responsywności stron na urządzeniach mobilnych i dostosowaniu treści do małych ekranów.

Kiedy nasz sklep funkcjonuje już prawidłowo, możemy skoncentrować się na zachęcaniu klientów do odwiedzania go i wyboru naszych produktów.

Ciekawe pomysły na pozyskiwanie lojalnych klientów

Jeśli klient chce kupić drogi i ważny dla niego produkt, będzie starał się znaleźć jak najwięcej informacji przekonujących go do tego, że podejmuje słuszną i trafną decyzję. Rzetelne opinie innych osób dają niesamowitą moc. Możemy wykorzystać do tego celu różne narzędzia i skorzystać np. z opinii konsumenckich Google. Jest to bezpłatna usługa, która umożliwia sprzedawcom zbieranie informacji, w tym recenzji produktów od osób, które dokonały zakupu w ich witrynie. Opinie konsumenckie Google pojawiają się w reklamach w wyszukiwarce oraz w reklamach produktowych jako liczba gwiazdek oraz recenzji. Plakietkę programu opinii konsumenckich Google możemy dodać do naszej stronie. Musimy jednak pamiętać, że aby się one wyświetliły, musimy zebrać ich co najmniej 100 w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Aby dodać plakietkę opinii konsumenckich, trzeba zalogować się na konto firmy na Merchant Center. Jeśli go nie posiadasz, możesz utworzyć je według przedstawionej TUTAJ instrukcji.

W panelu Merchant Center w zakładce „Rozwój”, „Zarządzanie programami” znajduje się opcja „opinie konsumenckie”, którą należy włączyć (wytyczne TUTAJ.). Na koniec trzeba pobrać kod i umieścić go na wszystkich stronach z potwierdzeniem zamówienia. Pozwoli on Google zbierać niezbędne do działania programu informacje o transakcjach i wyświetlać klientom zapytania o chęć udziału w nim.

Konsumenci niejednokrotnie porównują oferty różnych sprzedawców i poszukują rzetelnych opinii o produktach. Opinie te budują wiarygodność i zaufanie do marki, dlatego warto korzystać z narzędzi oferujących opcję recenzowania zakupów. Dobrym rozwiązaniem jest również nagradzanie klientów rabatami i bonami na kolejne zakupy za dodanie opinii po zakupie – to zachęca do ponownego odwiedzenia sklepu. W tym celu można przetestować różnych dostawców takich usług, np. eKomi, Zaufane.pl, Opineo, Getreview czy TrustMate.

Coraz częściej główną rolę na stronach sklepu odgrywają zdjęcia produktu oraz materiały wideo, przedstawiające jego funkcjonowanie. Proces zakupowy ma być przyjemny, dlatego warto też przygotować angażujące i przydatne opisy produktów. Warto skoncentrować się na zaletach. Całość powinna być „przyjemna dla oka”. Aby sprawdzić, co przykuwa uwagę klientów, a co ich zniechęca, możemy ponownie wykorzystać „mapy cieplne”.

Klient jest już prawie zdecydowany, ale… miał pytanie i nie mógł skontaktować się z firmą. Możliwość przeprowadzenia rozmowy ze sprzedawcą też często przekłada się na decyzję zakupową. Nie zapomnij więc zamieścić danych kontaktowych, w tym numeru telefonu, w odpowiedniej zakładce. Warto rozważyć też uruchomienie czatu, aby klient mógł otrzymywać fachowe porady w czasie rzeczywistym. Do wyboru są różne opcje, w tym:

• LiveChat, Inc – oferuje 30-dniowy okres próbny, który może pomóc zweryfikować skuteczność jego działania;
• Facebook Messenger i Customer Chat Plugin – dają możliwość skorzystania z darmowej opcji wtyczki. Na wiadomości możemy odpowiadać bezpośrednio ze skrzynki odbiorczej firmy na Facebooku;
• Zopim – Zendesk Chat – rozbudowany czat, dostępny zarówno w wersji darmowej, jak i odpłatnej;
• Tawk.to – bezpłatny czat na stronę, który również warto przetestować.

Warto zapoznać się z ww. rozwiązaniami i dobrać odpowiedni czat do swojego sklepu.

Remarketing

Udało się – klient odwiedził stronę. Coś jednak powstrzymało go przed zakupem. W tej sytuacji należy zastosować remarketing, czyli kampanię, która powtarza przekaz reklamowy, aby zmotywować konsumenta do powrotu do sklepu i dokonania zakupów. Częstym zabiegiem jest pokazanie produktu, który klient już oglądał. Warto jednak zadać sobie więcej trudu i przetestować różne rozwiązania oraz kanały sprzedażowe lub wypróbować inne angażujące treści. Zadbaj przy tym o to, aby w analityce i na stronie sklepu działały odpowiednio zaprogramowane tagi remarketingowe, umożliwiające efektywne prowadzenie kampanii i dostosowanie reklam do preferencji użytkowników.

Kody rabatowe i promocje

Chyba każdy lubi to uczucie, kiedy trafia mu się prawdziwa okazja i może kupić coś taniej. Pomimo że kody rabatowe to metoda wykorzystywana od wielu lat, ciągle jest bardzo skuteczna. Drugim często wykorzystywanym zabiegiem jest zaproponowanie konsumentowi zapisanie się do newslettera w zamian za rabat na pierwsze lub kolejne zakupy. Warto zaciekawić przy tym klienta humorystycznymi, a jednocześnie przydatnymi treściami – nikt nie lubi nudnych powiadomień, które regularnie zaśmiecają mu skrzynkę. Jeśli możesz sobie na to pozwolić, potraktuj go jak swojego dobrego kolegę, któremu chcesz przekazać niesamowite wieści. W ten sposób masz szansę nawiązać z nim długoterminową relację.

Zbudowanie bazy klientów jest niezwykle ważne również ze względu na przekazywanie odpowiednich informacji, oczywiście zaszyfrowanych, do systemów reklamowych firmy, takich jak Google Ads czy Facebook. Dzięki temu zwiększymy prawdopodobieństwo dotarcia do odpowiednich grup docelowych.

Logistyka: koszt i szybkość dostawy oraz dodatkowe niespodzianki

Wraz ze wzrostem oczekiwań klientów, e-sklepy przechodzą dynamiczne zmiany w zakresie logistyki. Bezpłatne dostawy i zwroty, krótki czas oczekiwana na przesyłkę czy różne opcje wyboru punktu odbioru niejednokrotnie dają przewagę konkurencyjną. Warto tak zaplanować procesy logistyczne, aby w jak największym stopniu odpowiadały na potrzeby konsumentów. Klienci coraz częściej zwracają też uwagę na opakowanie oraz wypełniacze. Liczy się nie tylko estetyka, ale także rozwiązania przyjazne dla środowiska. Do przesyłki warto dołączyć coś gratisowego – inny produkt lub jego próbkę albo ciekawy gadżet. To kolejna forma budowania i podtrzymywania relacji z klientem.

W procesie pozyskiwania klientów nie ma jednego złotego środka. Warto jednak skoncentrować się na budowaniu pozytywnych doświadczeń zakupowych wśród konsumentów oraz cechach charakterystycznych marki, które wyróżniają ją na tle konkurencji.