Od pewnego czasu praktycy marketingu i PR wskazują na konieczność kompleksowego podejścia do komunikacji firmy. Do żargonu profesjonalistów weszły takie pojęcia jak zintegrowana komunikacja oraz komunikacja korporacyjna, które oznaczają nic innego, jak spójne zarządzanie komunikacją marketingową i PR.
Zaprenumeruj newsletterW rzeczywistości celem takiej „fuzji” obszarów zarządzania jest możliwość osiągnięcia komunikacyjnego efektu synergii. W rezultacie daje to firmie w zarówno wyższy poziom sprzedaży (perspektywa średnioterminowa), jak i wzrost kapitału reputacji (perspektywa długoterminowa). Wysoka reputacja stanowi gwarancję istnienia korporacji w przyszłości.
W Polsce istnieją dogodne warunki to rozwijania i wdrażania takiej koncepcji zarządzania. Okazuje się, że dzięki odpowiedniemu zarządzaniu marką wiele firm może nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale jednocześnie poprawić swoją reputację. Korzyści w krótkim i długim okresie? Za jednym zamachem, bez konieczności decydowania się na jedno lub drugie? Dlaczego nie!
Marka to nie reklama
Słowo marka jest u nas znane już od wielu lat, jednak jego znaczenie nie zawsze jest jednakowo i poprawnie rozumiane. Dla wielu produkt markowy oznacza tyle, co produkt reklamowany. Efektem takiego myślenia jest przeświadczenie, że wystarczy nagrać reklamę, wyemitować ją w mediach, a produkt sam się sprzeda, bo przecież będzie markowy. Okazuje się, że w obecnej sytuacji rynkowej reklama jest coraz mniej skuteczna. Liczy się natomiast silna marka, która jest w istocie zbiorem wartości i skojarzeń. Wartości to cechy odwołujące się do emocjonalnej sfery naszego postrzegania. Marka PKO Bank Polski jest przykładem marki opartej na wartościach: polski i powszechny. Wartości te zapisane są w nazwie i symbolu, oraz całej komunikacji marketingowej marki, stąd też reklamy, materiały promocyjne i informacyjne PKO Banku Polskiego mają na celu budowanie skojarzeń „polski i powszechny”. Budowane są one zarówno wokół produktów bankowych, jak i wszystkich działań podejmowanych przez bank.
Na świecie reputacja jest czym innym niż marka
A czym tak naprawdę jest REPUTACJA? REPUTACJA firmy jest obiektywną opinią otoczenia na temat korporacji. Opinia ta jest wynikiem oceny działań firmy, dokonanej z punktu widzenia co najmniej kilku, niejednorodnych grup „jurorów’, które to grupy kierują się własnymi kryteriami oceny. Jurorami oceniającymi firmę są: klienci, inwestorzy, pracownicy, media, dostawcy, administracja publiczna i społeczność lokalna. W warunkach rozwiniętej gospodarki rynkowej REPUTACJA jest czym innym niż marka. REPUTACJA dotyczy korporacji – całości jej działań nie tylko rynkowych, ale i w obszarze relacji inwestorskich, relacji z pracownikami, dostawcami, mediami, agendami rządowymi i społecznościami lokalnymi. Marka natomiast jest narzędziem różnicującym podaż, czyli sposobem na odróżnienie się spośród wielu podobnych lub identycznych produktów. Marka więc odnosi się jedynie do rynkowej oferty firmy a nie całości jej działań.
W Polsce pojęcia marki i reputacji są bardzo bliskie sobie
W przypadku polskich spółek giełdowych, marka firmy jest bardzo często utożsamiana z marką jej produktów lub usług np. Atlas, Amica, Morliny. Przykładami firm, które posiadają markę korporacyjną i jednocześnie oraz portfel marek produktowych są np. Agora – wydawca Gazety Wyborczej lub ZPT Kruszwica – dostawca wielu margaryn sprzedawanych pod różnymi markami. W Polsce, zwłaszcza na warszawskim parkiecie, tego rodzaju firm o rozbudowanym portfelu marek jest jednak mniej. W dużej mierze więc, zarządzanie marką przekłada się na ocenę jej reputacji korporacji. To właśnie niezawodność produktów, wiarygodność wobec klientów i kontrahentów, solidność i odpowiedzialność, które to kojarzą się z marką, budują Kapitał Reputacji firmy.
Dwie pieczenie przy jednym ogniu
Inwestycja w markę, i niejako przy okazji w reputację, może przynieść bardzo wymierne korzyści nie tylko w postaci wzrostu sprzedaży produktów i usług, ale także w postaci wzrostu wartości firmy. Chcąc nabyć REPUTACJĘ, inwestor musi nabyć całą firmę – wszystkie jej aktywa materialne i niematerialne. Nabycie marki natomiast sprowadza się przede wszystkim do nabycia wartości niematerialnych, takich jak np. patent, technologia, know-how, czy znak handlowy. Nie trzeba kupować całej firmy X, by sprzedawać produkty pod jej marką A. Można nabyć lub licencjonować jedynie markę A, którą, załóżmy, klienci lubią. Chcąc jednak działać jak firma X, obejmując jej sieć partnerów, dostawców i odbiorców, należy kupić całą firmę. Tak stało się z przedsiębiorstwem Wedel SA. Firma PepsiCo, poprzez zakup Wedla, zapłaciła za dostęp do rynku, rozwiniętej sieci dystrybucji i klientów. Dzięki przejętej organizacji i jej REPUTACJI wprowadziła na rynek własne produkty – napoje i słone przekąski. Gdy ten cel strategiczny został osiągnięty, amerykańska korporacja sprzedała zarówno ruchomości, jak i marki innym inwestorom – fabrykę czekolady i markę Wedel firmie Cadbury, fabrykę cukierków firmie Leaf, a wytwórnię ciastek – koncernowi Danone. PepsiCo w 1991 r. dokonało zakupu REPUTACJI firmy E.Wedel SA, a 10 lat później sprzedało poszczególne marki – w tym markę Wedel - doskonale na tym zarabiając.
Czy firma ma markę?
Odpowiedzi na to pytanie mogą nam udzielić osoby, które mają kontakt z naszą firmą – pracownicy, klienci, inwestorzy, partnerzy czy dostawcy. Wystarczy zapytać, z czym kojarzy się nazwa, symbol firmowy, co pamiętają z reklam, materiałów promocyjnych i informacyjnych. Jeśli w odpowiedzi otrzymujemy pewien zestaw skojarzeń, cech wartościujących (dobry, mój, polski, śmieszny itp.) i, co więcej, skojarzenia te są spójne, możemy uznać, że firma ma markę. Jeżeli jednak tych skojarzeń brak, lub, w zależności od rodzaju respondentów, są one niespójne, wskazują różne, nie powiązane ze sobą cechy, wniosek jest taki, że firma nie posiada marki. Jak ją zbudować lub zmienić na lepszą? Poprzez Branding, który jest koncepcją nadawania marce cech, wartości, osobowości i skojarzeń. Służą do tego takie narzędzia jak:
- Pozycjonowanie marki (definiowanie pożądanej percepcji i osobowości marki)
- Architektura marki (wzajemne dostosowanie struktury i oferty organizacji)
- Symbolika marki (przełożenie osobowości marki na kreatywny język nazw i symboli)
- Identyfikacja marki (zastosowanie marki w prezentacji i oznakowaniu firmy)
- Identyfikacja produktu (projektowanie opakowań, stylistyka i wzornictwo produktów)
Okazuje się więc, że zastosowanie prostych i znanych narzędzi marketingowych może w przynieść firmie podwójne korzyści – rozwój marki oraz wzrost kapitału reputacji.
Warto jeszcze raz podkreślić, że marka to nie reklama, ale filozofia. Warunkiem koniecznym zbudowania trwałej marki jest zastosowanie wymienionych narzędzi. Jeżeli którekolwiek z nich zostanie pominięte w całym procesie tworzenia marki, gwarancja odniesienia rynkowego sukcesu gwałtownie się obniża. Działaniem powszechnym w Polsce jest inwestowanie w przekaz medialny, który powinien wieńczyć dzieło, a nie w solidne fundamenty takie jak branding, misja czy uporządkowane portfolio (dotyczy to zwłaszcza grup kapitałowych). Istnieje jednakże wiele firm, na przykład banki, które zrozumiały istotę marki i zastosowały ją w celu osiągnięcia rynkowych korzyści – dobrych wyników finansowych oraz wysokiego poziomu zaufania otoczenia. I z powodzeniem.
Artykuł z archiwum CODES
www.codes.pl
