BADANIE: Marketing B2B wciąż wyzwaniem dla polskich firm

Premiera nowego badania Instytutu Rozwoju Sprzedaży i Marketingu „Marketing B2B w polskich firmach”

• Jedynie 35% firm z sektora B2B prowadzi aktywne działania marketingowe.
• Strategia marketingowa i dobra znajomość klienta to podstawowe czynniki, dzięki którym marketing może skutecznie działać w firmie. Tymczasem strategii marketingowej nie posiada 47% firm.
• Tylko 20% firm mierzy skuteczność wszystkich działań marketingowych.
• Wciąż istotna jest rola edukacji w zakresie możliwości i potencjału marketingu B2B w polskich firmach – szczególnie korzystnego wpływu marketingu na biznes.

Jedynie 35% polskich firm, kierujących swoje produkty lub usługi do biznesu, prowadzi aktywne działania marketingowe, a te, które tych działań nie prowadzą, marketing kojarzą głównie z pozyskiwaniem klientów i wsparciem sprzedaży – wynika z najnowszego badania „Marketing B2B w polskich firmach”, przygotowanego przez Instytutu Rozwoju Sprzedaży i Marketingu. Marketing B2B dla wielu polskich przedsiębiorców wciąż stanowi wyzwanie. Aż 49% zarządów swój poziom jego zrozumienia ocenia jako umiarkowany. I chociaż dobrze zaplanowana, praktyczna strategia marketingowa, wynikająca bezpośrednio ze strategii firmy, może wspierać rozwój organizacji, jej posiadanie deklaruje nieco ponad połowa respondentów, a tylko 20% mierzy skuteczność wszystkich działań. Wniosek? Wciąż istnieje silna potrzeba edukacji polskich przedsiębiorców w zakresie pełnego potencjału marketingu B2B, ze szczególnym uwzględnieniem jego korzystnego wpływu na biznes.

Aktywne działania marketingowe? Jedynie wśród 35% firm

Jedynie 35% firm z sektora B2B prowadzi aktywne działania marketingowe. Firmy, które tych działań nie prowadzą, jako najczęstszy powód wskazują brak takiej potrzeby – ich produkty lub usługi sprzedają się głównie dzięki rekomendacjom i stałym klientom (34% respondentów). W dalszej kolejności wymieniają unikalność produktów lub usług (18%) oraz niszowość branży, w której klienci sami znajdują ich rozwiązania (16%). Co mogłoby je skłonić do rozpoczęcia działań marketingowych? Najczęstsze odpowiedzi to: „brak nowych klientów i spadek sprzedaży”, „nic” oraz „nie wiem”.

- Łączenie sprzedaży z marketingiem jest dla mnie zrozumiałe, natomiast sięganie po marketing jak po lekarstwo na kryzys to ryzykowna strategia – marketing powinien przede wszystkim kryzysom zapobiegać, zamiast jedynie leczyć ich skutki. Pozostałe odpowiedzi typu "nic" czy "nie wiem" sugerują, że firmom trudno było określić, co musiałoby się wydarzyć, aby zaczęły działać marketingowo. Może to wskazywać na niedostateczną wiedzę w zakresie marketingu lub braku świadomości jego roli i znaczenia dla rozwoju organizacji – mówi Szymon Negacz, CEO Instytutu Rozwoju Sprzedaży i Marketingu, założyciel WiseGroup.

Marketing w oczach zarządów

Według raportu blisko połowa zarządów (49%) przyznaje, że w umiarkowanym stopniu rozumie marketing, jego rolę i zadania, za które jest odpowiedzialny w firmie. Jednocześnie znaczenie tej wiedzy i rozumienia tego obszaru ocenia neutralnie.

- Podstawą funkcjonowania skutecznego marketingu jest odpowiedni poziom wiedzy zarządu na jego temat. Marketing, aby realnie wpływał na rozwój organizacji, potrzebuje czasu, a przede wszystkim strategii wynikającej wprost ze strategii biznesowej firmy. Strategia marketingowa i dobra znajomość klienta to kluczowe elementy, dzięki którym marketing może działać efektywnie. Tymczasem z naszego badania wynika, że 47% firm nie posiada takiej strategii – mówi Szymon Negacz.

Co to może oznaczać? Brak strategii sprawia, że działania marketingowe będą niespójne, nieefektywne, trudno je będzie zmierzyć i zoptymalizować, a co za tym idzie – wykazać, że są one korzystne dla firm.

Te firmy, które strategię marketingową posiadają, definiują ją jako długoterminowy plan mający na celu zwiększenie sprzedaży i rozpoznawalności marki (37%). Kolejne elementy według przedsiębiorców, które mogą być strategią lub składają się na nią, to analiza rynku i konkurencji (34%), podejście do budowania wizerunku marki (29%) i zestaw metod do przyciągnięcia i utrzymania klienta (28%).

Mierzenie skuteczności wyzwaniem

Ponad połowa firm (52%) przyznaje, że mierzy skuteczność swoich działań marketingowych, ale tylko 20% sprawdza i analizuje wszystkie prowadzone aktywności. 32% mierzy wyłącznie wybrane działania. Niestety aż 27% firm nie robi tego wcale. 21% mierzyła kiedyś, ale przestała, a wśród najczęściej wskazywanych przyczyn tego stanu wymienia trudności techniczne lub brak narzędzi (33%), zmiana priorytetów w firmie i skupienie się na innych obszarach (33%) oraz przekonanie, że inne metody oceny (bezpośrednie wyniki sprzedaży) są wystarczające (29%).

- Firmy nie mierzą swoich działań, bo nie wiedzą jak to zrobić. Ogólna ocena, a także poziom wzrostu/spadku sprzedaży jest dla wielu wystarczającym parametrem. To zdecydowanie za mało. Mierzenie skuteczności prowadzonych aktywności to absolutna konieczność dla każdego działu marketingu – bez tego działamy na oślep, tracąc szansę na optymalizację strategii i efektywne wykorzystanie budżetu. Tylko poprzez świadome decyzje oparte na danych marketing w mądry sposób może realnie napędzać rozwój organizacji - dodaje Szymon Negacz.

Wpływ marketingu na biznes

Wyniki raportu ujawniają także różnice w postrzeganiu marketingu pomiędzy zarządami a szefami marketingu. Podczas gdy 65% szefów marketingu dostrzega pozytywny wpływ działań marketingowych na obroty firmy, taką opinię podziela jedynie 35% zarządów. Ponadto na pytanie „Czy marketing w naszej firmie robi dobrą robotę?” pozytywnie odpowiedziało 64% szefów marketingu, ale aż 60% zarządów nie było w stanie jednoznacznie tego ocenić.

- Wielu przedsiębiorców wciąż nie jest przekonanych do marketingu B2B, postrzegając go jedynie jako wsparcie sprzedaży czy sposób na generowanie leadów, zupełnie pomijając jego rolę w budowaniu rozpoznawalności marki, umacnianiu relacji z klientami czy wspieraniu działań związanych z rekrutowaniem nowych pracowników. Marketing to dziedzina, która w nadchodzących latach może znacząco wpływać na wyniki firm. Jednocześnie wiąże się ona z licznymi wyzwaniami, których pokonanie nie jest łatwe. Stworzenie strategii, znalezienie odpowiednich ludzi i agencji potrafi skutecznie spędzać sen z powiek. Dlatego postanowiliśmy przeprowadzić badanie, które pomoże przedsiębiorcom, menedżerom i marketerom lepiej zrozumieć, jak wygląda rozwój marketingu B2B w Polsce. Wierzę, że przedstawione wnioski pomogą w skutecznym kierowaniu działaniami dla wielu firm – podsumowuje Szymon Negacz.