BADANIE: Marketing influencerski ma wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych

Raport pt. "Wpływ influencerów na reklamę i ochronę konsumenta na rynku wewnętrznym" został przygotowany na prośbę Komisji Rynku Wewnętrznego i Ochrony Konsumentów (IMCO) PE. We wstępie wyjaśniono, że "influencer to twórca treści o intencjach komercyjnych, który buduje oparte na zaufaniu i autentyczności relacje ze swoimi odbiorcami (głównie w mediach społecznościowych) i angażuje się online w relacje z podmiotami komercyjnymi za pomocą różnych modeli biznesowych w celu uzyskania korzyści finansowych".

- Dane ekonomiczne pokazują, że w ostatnich latach branża influencerów znacznie się rozwinęła. Sposoby interakcji influencerów z odbiorcami wykraczają poza marketing influencerski. Pojawiły się różne sposoby interakcji ze zwolennikami poprzez platformy i społeczności internetowe. Co więcej, marki zatrudniają agencje marketingowe, aby zidentyfikować influencerów zdolnych dotrzeć do określonych grup demograficznych odbiorców. Jeśli chodzi o modele biznesowe, twórcy dywersyfikują swoje źródła przychodów i często są finansowani bezpośrednio przez swoich fanów lub poprzez własne przedsięwzięcia biznesowe – czytamy.

Według autorów analizy, "marketing influencerski, a w szczególności niektóre jego praktyki, mogą mieć negatywny wpływ na konsumentów, zwłaszcza tych podatnych na zagrożenia, jak dzieci i młodzież".

- Zarówno relacja influencer-naśladowca, jak i relacja influencer-marka wpływają na postawy konsumentów wobec marek. Marketing influencerski ma wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych przez konsumentów. Dzieci i konsumenci z niskim wykształceniem lub o niskich dochodach są szczególnie podatni na tego typu praktyki. Szczególne cechy marketingu influencerskiego pogłębiają tę podatność w większym stopniu niż ma to miejsce w wypadku innych form mediów, np. czasopism modowych. Pandemia COVID-19 spowodowała, że więcej czasu spędza się w internecie, co prawdopodobnie prowadzi do zwiększenia ekspozycji na marketing influencerski – stwierdzili.

Wśród kluczowych praktyk marketingu influencerskiego, które są potencjalnie szkodliwe dla konsumentów, eksperci wymienili "brak przejrzystości i niejasne ujawnianie informacji, brak rozdziału między reklamą a treścią, wprowadzające w błąd komunikaty oraz kierowanie działań do grup konsumentów podatnych na zagrożenia".

- Na poziomie UE nie ma szczegółowych przepisów dotyczących marketingu influencerskiego, ale obowiązują przepisy horyzontalne dotyczące ochrony konsumentów. W odniesieniu do wymogów dotyczących przejrzystości wynikających z prawa konsumenckiego, które mają zastosowanie do influencerów działających jako reklamodawcy, w szczególności dyrektywa dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stanowi ogólne ramy w przypadku praktyk naruszających przepisy dotyczące ochrony konsumentów – poinformowali.

W raporcie wspomniano także o inicjatywie legislacyjnej dotyczącej wyzwań, które "pojawiły się wraz z ostatnimi trendami na rynku". Chodzi o akt prawny o usługach cyfrowych (Digital Services Act) mający uzupełnić istniejący zestaw horyzontalnych instrumentów prawnych UE.

- Stanowisko PE ws. DSA zostało przegłosowane w styczniu 2022 r. Art. 24 wniosku w sprawie DSA w zmienionej formie zawiera najistotniejsze punkty przedstawione przez komisję IMCO w jej projekcie raportu z maja 2021 r. w odniesieniu do modeli biznesowych związanych z reklamą realizowaną przez influencerów. Stanowisko Parlamentu zawiera np. odniesienie do standardowych podejść do reklamy, w którym tworzy się dla platform nowy obowiązek wyświetlania informacji +z wyraźnym i zharmonizowanym oznakowaniem+ – podkreślono.

W zaleceniach Think Tank PE proponuje m.in. "opieranie się na istniejących przepisach dotyczących ochrony konsumentów i ich rozszerzanie" oraz monitoring praktyk marketingu influencerskiego. Jego zdaniem "organy krajowe powinny być wspierane w opracowywaniu i stosowaniu narzędzi cyfrowych, które ułatwiają monitorowanie działań marketingowych influencerów oraz egzekwowanie przepisów dotyczących praw konsumentów".

- Informacje i wskazówki pomagające influencerom w przestrzeganiu obowiązujących przepisów istnieją już na poziomie krajowym, a UE mogłaby stworzyć centrum zasobów, w którym informacje te byłyby dostępne. Wsparcie unijne dla krajowych, regionalnych i lokalnych inicjatyw mających na celu wzmocnienie pozycji konsumentów pomogłoby konsumentom uzyskać wiedzę o przysługujących im prawach oraz rozpoznawać praktyki marketingu influencerskiego – podsumowano.