BADANIE: Mediowe sąsiedztwo reklamy online, a postrzeganie marki

Reklamowanie marki przy treściach, które nie są zgodne z jej wartościami jest od dawna wyzwaniem dla osób zajmujących się cyfrową reklamą. Niewłaściwe dopasowanie treści osłabia odbiór i wpływ reklamy, co w konsekwencji może prowadzić do porzucenia zamiaru zakupu reklamowanego produktu lub, w skrajnych przypadkach, zupełnego odwrócenia się od danej marki.

Obszar “wątpliwych treści”, nazywany również w cyfrowym krajobrazie “szarą strefą”, wciąż pozostaje niedostatecznie zbadany. MAGNA Media Trials, wiodąca w branży firma badawcza IPG Mediabrands MAGNA, we współpracy z Channel Factory, zagłębiła się w ten temat w raporcie Quantifying the Grey: The Nuances of Questionable Content. W badaniu sprawdzono jak treści wątpliwe, których nie można jednoznacznie skategoryzować - wpływają na postrzeganie i odbiór marki przez konsumentów.

- Mimo, że badanie swoim zasięgiem nie objęło krajów UE, zauważam wiele punktów styku, jeśli popatrzymy na naszą sytuację rynkową. Rozpatrując przykładowo platformę YouTube, wiemy, że stanowi ona bardzo złożony ekosystem reklamowy. Wiemy również, że dodatkowych komplikacji przysparza wybór odpowiednich treści, przy których emitowana będzie kampania reklamowa. Prowadzimy i realizujemy wiele raportów z kampanii realizowanych przez klientów oraz agencje, z których wynika, że prawie 30 proc. emisji kampanii wyświetlanych jest przy źle dopasowanych i kontrowersyjnych treściach. W większości są to treści niebezpieczne dla marki lub treści dziecięce, które nie stanowią zagrożenia sensu stricto, jednak wpływają na wizerunek i postrzeganie marki – mówi Szymon Szmigiel, Managing Director, Channel Factory Polska.

Główne wnioski z badania:

• Marki najwięcej do stracenia mają zwłaszcza wśród młodszych pokoleń. Intencje zakupowe u Gen Z spadły o 7 proc., natomiast u Millenialsów o 5 proc. w przypadku, gdy marka reklamowała się przy wątpliwych treściach.
• Marki odpowiadają za treści, z którymi sąsiadują: 49 proc. brytyjskich konsumentów zgodziło się, że marka wspiera treści, przy których wyświetlana jest ich reklama. Większa świadomość dotycząca ekosystemu reklamowego sprawia również, że konsumenci czują, że reklama wyświetlana przed filmem ma jakiś rodzaj bezpośredniego związku z marką.
• Konsumenci z Wielkiej Brytanii mieli silniejsze skojarzenia z przekazem przy treściach standardowych (+14 proc. powyżej neutralnej normy) w porównaniu z reklamami przy treściach źle dopasowanych (+4 proc.).
• Treści odpowiednie dla jednej marki, mogą być nieadekwatne dla innej: postrzeganie adekwatności różni się w zależności od marki; podczas gdy wątpliwe treści są najbardziej nieodpowiednie dla marek zabawek (+26 powyżej wskaźnika oznaczającego treści standardowe/neutralne) i usług finansowych (+11), rzadziej są one postrzegane jako niewłaściwe dla marek napojów (-14) i szybkiej obsługi (-22).
• W środowisku zawodowym marki powinny być jeszcze bardziej ostrożne w kwestii adekwatności: w przypadku kierowania reklamy do odbiorców B2B, wątpliwe treści są uznawane przez konsumentów za jeszcze mniej odpowiednie – 45 proc. z nich zauważa niedopasowanie treści, jeśli chodzi o marki usług finansowych B2B, a 38 proc. w przypadku tożsamych usług B2C.

Marki muszą pochylić się nad wyzwaniami, jakie stawia szara strefa treści w reklamie online. Reklamodawcy, którzy uszyją strategie pod oczekiwania konsumentów, odniosą zdecydowanie większy sukces w kontekście postrzegania marki oraz intencji zakupowych – mówi Szymon Szmigiel i dodaje – podobnie jak marki od zawsze podejmowały decyzje o tym, gdzie kupić reklamy drukowane lub umieścić swoje billboardy, uważam, że marki kupujące media placement w wideo online również powinny trzymać się podobnej zasady, w kontekście treści występujących w ich sąsiedztwie.