BADANIE: Mniej liczy się szyld. Rośnie znaczenie promocji

Podział rynku

Obserwacja ruchu ponad 1,2 mln konsumentów w blisko 6 tys. placówek dyskontów, prowadzona w pierwszych osiemnastu tygodniach tego i ubiegłego roku, pokazała, jaka część klientów tego segmentu była co najmniej raz w sklepie danej sieci. Pozycję zdecydowanego lidera utrzymała Biedronka z penetracją rynku na poziomie 91,5% (rok wcześniej – 88,8%). Za nią plasuje się Lidl – 59,7% (poprzednio – 59,1%), Netto – 32% (20,5%), a także Aldi – 16,9% (rok wcześniej był to 13,5%).

– Z perspektywy wzrostu penetracji rynku, czyli wskaźnika Share of Shoppers, zdecydowanie największym wygranym ostatniego roku jest sieć Netto. To ona, m.in. za sprawą ambitnej strategii ekspansji i przejęcia byłych sklepów Tesco, najbardziej powiększyła swój udział w bazie klientów i swoją penetrację rynkową, bo aż o 11,5 p.p. – komentuje Mateusz Chołuj, szef zespołu firmy technologicznej Proxi.cloud.

Jak zaznacza Chołuj, w 2021 roku Biedronka docierała już do blisko 89% klientów dyskontowych. Mimo tego udało się jej jeszcze bardziej zwiększyć penetrację rynku dyskontów, tj. o 2,7 p.p. Ekspert podkreśla również, że do weryfikacji pozostaje, jak zmienił się udział klientów sieci w całym segmencie spożywczym, za sprawą otwarcia nowych placówek w mniejszych miejscowościach.

– Lidl nadal jest drugą największą siecią dyskontów. Jednak pozostaje zdecydowanie w tyle, jeśli chodzi o tempo wzrostu. Spośród przebadanych podmiotów ma najniższy wzrost Share of Shoppers, w ciągu roku wskaźnik podskoczył jedynie o 0,5 p.p. – informuje Adam Grochowski, analityk z Proxi.cloud.

Autorzy raportu omawiają też łączny ruch w sklepach (wskaźnik Share of Footfall). Wiemy więc, że ostatnio Biedronka odpowiadała za 64,2% wszystkich wizyt w dyskontach spożywczych (w analogicznym okresie ub.r. – 64,1%). Dalej w zestawieniu widnieje Lidl – 21,5% (wcześniej – 25,1%), Netto – 10,4% (7,4%), a także Aldi – 3,9% (poprzednio 3,3%).

– Patrząc na rynek dyskontów rok do roku, swój udział w łącznym ruchu najbardziej zwiększyła duńska sieć Netto, bo o 2,9 p.p. Natomiast Lidl jako jedyny z czterech badanych graczy odnotował spadek w tym zakresie – o 3,6 p.p. Ale ta niemiecka sieć wciąż pozostaje na drugim miejscu, z wynikiem ponad dwa razy większym niż trzecie w zestawieniu Netto – analizuje Adam Grochowski.

Częstsze zakupy

Z myślą o raporcie przeprowadzono także analizę częstotliwości wizyt w badanych dyskontach. Wyznaczono 3 grupy kupujących, do których przypisano konkretnych konsumentów, ze względu na częstotliwość zakupów. Została ona określona jako wysoka (wizyty w sklepach danej sieci częściej niż raz na tydzień), średnia (częściej niż raz na miesiąc, ale nie częściej niż raz na tydzień) oraz niska (raz na miesiąc lub rzadziej).

– Ludzie kupują w tego typu placówkach zdecydowanie częściej niż przed rokiem. 28,2% klientów dyskontowych odwiedza takie sklepy co najmniej raz w tygodniu. To oznacza wzrost o 7,3 p.p. w porównaniu z analogicznym okresem zeszłego roku, kiedy wynik wyniósł 20,9% – podkreśla Mateusz Chołuj.

Do tego z badania wynika, że rdr. skurczyła się grupa klientów robiących zakupy średnio częściej niż raz na miesiąc, ale nie częściej niż raz na tydzień. Ostatnio było ich 35,3%, a rok wcześniej – 36,2%. Ponadto w tym samym czasie zmniejszył się udział shopperów odwiedzających sklepy średnio raz na miesiąc lub rzadziej. Tegoroczny wynik to 36,4%, a z analogicznego okresu ub.r. – 42,8%.

– Pod względem częstotliwości zakupów klientów sieci dyskontów spożywczych plasują się analogicznie do udziałów rynkowych. Niekwestionowanym liderem pozostaje Biedronka z udziałem kupujących często i umiarkowanie często na poziomie 54,4%. Na drugim miejscu jest Lidl – 30,9%, a po nim – Netto – 24,8%, jak również Aldi – 16,2%. Każda sieć dyskontowa zaliczyła wzrost udziału shopperów kupujących często i umiarkowanie często – informuje Adam Grochowski.

Lojalność w dół

Z zebranych danych wynika również, że rdr. zmniejszyło się przywiązanie klientów do konkretnych sieci dyskontowych. Wyraźnie przedstawia to indeks lojalności kupujących (wskaźnik Shoppers Loyalty Index). Dla Biedronki wyniósł on ostatnio 32,4% (w analogicznym okresie ubiegłego roku – 41,8%). Tym samym niemal co trzeci klient tej sieci nie odwiedził w badanym okresie żadnego sklepu będącego konkurencją na rynku dyskontów. Natomiast tegoroczny wskaźnik dla Lidla to 9% (poprzednio – 15%), Netto – 6,2% (8,7%), a Aldi – 4,8% (wcześniej 8,3%).

– Drastycznie spadła lojalność klientów dyskontów, właściwie każda sieć zanotowała spadek Shopper Loyalty Index w porównaniu z rokiem poprzednim. Może to świadczyć o większej mobilności społeczeństwa, ale prawdopodobnie głównym czynnikiem spadku lojalności jest obecna sytuacja makroekonomiczna. Ona zachęca i zmusza coraz większą część klientów do poszukiwania okazji. Kupujący zatem w coraz większym stopniu idą za promocją bardziej niż za szyldem sklepu – stwierdza szef zespołu Proxi.cloud.

Według Adama Grochowskiego, z jednej strony różnice w lojalności bazy klientów poszczególnych sieci świadczą o sile szyldu, z drugiej zaś – o atrakcyjności promocji i efektywności ich komunikacji. Ale w dużej mierze są też wypadkową strategii ekspansji danej sieci. Firmy stawiające swoje sklepy w obszarach o gęstym zaludnieniu konkurują z większą liczbą placówek i przyciągają klientów mniej lojalnych. Oni, w porównaniu z mieszkańcami słabiej zaludnionych obszarów, mają do dyspozycji więcej sklepów w swoim pobliżu.