W przeciwieństwie do całego rynku przesyłek listowych, segment korespondencji reklamowej cieszył się na przestrzeni ostatnich lat stabilnym wzrostem, zarówno wolumenu, jak i wartości. Najnowszy „Raport o stanie rynku pocztowego” opublikowany przez UKE pokazał jednak, że i w tej dziedzinie pandemia odcisnęła swoje piętno. W 2020 roku nadano 113,4 mln przesyłek reklamowych, o ponad 13 proc. mniej niż rok wcześniej. Eksperci zauważają jednak, że jest to sytuacja przejściowa, a zainteresowanie direct mailingiem wkrótce wróci do wcześniejszego poziomu. Warto więc przypomnieć sobie, na co zwrócić uwagę planując wysyłkę reklamową.
Zaprenumeruj newsletter– Największy wpływ na ubiegłoroczny spadek wolumenu korespondencji marketingowej miał oczywiście lockdown i związane z nim obostrzenia w prowadzeniu działalności gospodarczej. Dotknęły one w szczególności tych, którzy tradycyjnie wysyłają najwięcej przesyłek reklamowych. Dziś, kiedy handel wrócił na normalne tory, nadawcy tacy jak sieci handlowe, drogerie, butiki odzieżowe, sklepy – także te internetowe, wykorzystują direct mailing, by odrobić straty i przyciągnąć klientów – tłumaczy Janusz Konopka, prezes firmy Speedmail, alternatywnego operatora pocztowego specjalizującego się m.in. w korespondencji marketingowej.
Zdefiniowana grupa docelowa
Pierwszą kwestią, którą należy ustalić przy planowaniu wysyłki reklamowej jest to, do kogo chcemy z nią dotrzeć. Zwykło się uważać, że reklama bezpośrednia, jaką jest direct mailing najlepiej sprawdza się w przypadku starszego klienta, przyzwyczajonego do bardziej tradycyjnych form przekazu. Po części jest to prawda, jednak w czasach coraz mniej skutecznej reklamy on-line, tradycyjna forma drukowana może być dobrym sposobem dotarcia także do młodszych. Ekspert Speedmail zauważa, że tradycyjne przesyłki reklamowe stosuje dziś nawet branża e-commerce, zachęcając tym sposobem do zakupów w sieci.
Dopasowana treść
Organizując wysyłkę marketingową trzeba wiedzieć nie tylko, do kogo chcemy dotrzeć, ale i co powiedzieć. Cel takiego działania musi być jasno określony. Może nim być zwiększenie liczby odwiedzin w sklepach, ale również budowa lojalności względem marki. Cel decyduje o tym, jaka powinna być treść przekazu. By była najbardziej skuteczna, należy zadbać o jej możliwie wysokie spersonalizowanie. Personalizacja połączona z zachętą do interakcji przekłada się na pogłębienie relacji z klientem. Dopasowanie przekazu do odbiorcy ułatwia dobrze sprofilowana baza adresowa oraz jej segmentacja pod względem takich cech jak m.in.: płeć, wiek czy lokalizacja adresata.
Atrakcyjna forma
Obok dopasowanej do adresata treści, skuteczność przekazu podnosi atrakcyjna forma przesyłki. W tej kwestii tradycyjna korespondencja, którą można oddziaływać na wszystkie zmysły, zdecydowanie bije komunikację cyfrową. Direct mailing coraz rzadziej kojarzy się z wysyłanymi bezadresowo ulotkami i gazetkami promocyjnymi. Częściej są to zaskakujące formy druku 3D, magiczne kartki czy przesyłki w formie pop-up box, samoistnie zamieniające się w postać kostki. Tradycyjną przesyłką można doręczać próbki produktów, kody rabatowe, upominki, korespondencję, która jest miła w dotyku, pachnąca, a nawet wydająca dźwięki.
Mimo postępującej cyfryzacji, a może właśnie dzięki niej, tradycyjna korespondencja marketingowa znów wraca do łask. Coraz lepsze filtry antyspamowe, blokowanie reklam w internecie, słabo dopasowane komunikaty wysyłane e-mailem czy w końcu przesyt treściami reklamowymi sprawiają, że komunikacja marketingowa w formie on-line staje się coraz mniej skuteczna. Pomysłowa kampania direct mailingowa może nie tylko pomóc w skutecznym dotarciu do różnych grup odbiorców, ale też wyróżnić się wśród konkurencji.
Źródło: Speedmail
