BADANIE: Na reklamy patrzymy mniej niż pół sekundy

Projekt został zrealizowany na grupie 900 osób we współpracy z The Advertising Research Foundation i Neurons Inc. By otrzymać jak najdokładniejsze pomiary naukowcy wykorzystali monitorowanie wzroku i badanie EEG, polegające na rejestracji przy pomocy elektrod umieszczonych na skórze głowy aktywności mózgu człowieka, który wytwarza impulsy elektryczne. Połączenie tych dwóch metod pozwoliło wykazać i zrozumieć korelację pomiędzy tym co widzą uczestnicy badania, a ich reakcją.

Szybki rzut oka

Eksperyment pokazał, że konsumenci niezwykle szybko reagują na reklamy emitowane na ekranie telefonu komórkowego. Co więcej wykazują przy tym silne emocje. Grupie badawczej wystarczyło średnio 400 milisekund, aby zobaczyć i zareagować emocjonalnie na 67% reklam mobilnych, które zostały im wyświetlone. To tyle ile wynosi mrugnięcie oka.

To znacznie szybciej niż w przypadku treści wyświetlanych na ekranie komputera, chociaż w obu przypadkach czas ten jest zaskakująco krótki. Podobną inicjatywę zrealizowała w przeszłości firma Lumen, z tą różnicą, że wykorzystano ekran komputera. Badanie dowiodło, że zaledwie w 9% przypadków, internauci poświęcili na kontakt z reklamą więcej niż 1 sekundę. Tylko 4% konsumentów zatrzymało się przy komunikacie reklamowym na 2 sekundy. MMA rozszerzyło swój eksperyment również na komputery stacjonarne i wykazało, że konsumenci potrzebują od dwóch do trzech sekund, aby zobaczyć większość (dwie trzecie) wyświetlanych reklam.  Wnioski?

- Firmy przygotowując swoje reklamy online, powinny skupić się na pierwszym wrażeniu. Jest to szczególnie ważne w dobie social mediów i szerokiego wykorzystania kanału mobile – podpowiada Grzegorz Kosiński CEO agencji Audience Network z grupy Cloud Technologies, która specjalizuje się w data consultingu i wykorzystaniu danych w kampaniach online. Co więc zrobić by pozyskać uwagę odbiorcy komunikatu? – Wykorzystać moc jaką dają nam dane, które są podstawowym źródłem informacji o naszym kliencie. Dzięki temu możemy przygotować spersonalizowany przekaz, który będzie dla niego naturalne interesujący. Nie bez znaczenia jest również wyeksponowanie kreacji dokładnie wtedy i dokładnie tam, gdzie znajduje się nasz odbiorca – tutaj nieoceniona jest pomoc jaką oferuje zakup w modelu programmatic. – radzi.

Sztuczna inteligencja tworzy prawdziwy przekaz

Czy te liczby, to zapowiedź odwrotu od reklamy online? Niekoniecznie, ponieważ problemem nie jest sam sposób komunikacji, a jej nieskuteczne wykorzystanie. Sektor Digital Ads rośnie jak na drożdżach, a warunki do rozwoju ma z roku na rok coraz lepsze. Szacuje się, że do 2022 światowy rynek reklamy cyfrowej będzie wart blisko 430 miliardów USD, zgodnie z analizą przeprowadzoną przez serwis eMarketer. Prognoza zakłada, że wydatki sektorowe wzrosną o 36% w latach 2019- 2022.

Co wpłynie na tak pomyślną koniunkturę? Między innymi rosnąca ilość danych, które generujemy. Dzięki wykorzystaniu AI biznes samodzielnie, bądź przy pomocy firm wyspecjalizowanych w analityce dużych zbiorów danych, może pozyskiwać zdecydowanie więcej informacji o swoich odbiorcach, ale też bardziej wartościowych. To zdecydowanie ułatwia wdrażanie strategii personalizacji, która jest tak pożądana przez Digital Natives. Według WP Engine 36% “internetowe” pokolenie Z oczekuje, że marki będą trafnie przewidywać ich potrzeby. Sztuczna inteligencja to realna szansa na usprawnienie sposobu komunikacji na linii biznes – klient.

- Trzeba z tego narzędzia tylko umiejętnie korzystać. Ogromny potencjał tkwi w personalizacji. Chodzi o to, by trafić do konsumenta w odpowiednim miejscu i czasie – zauważa Marcin Filipowicz, wiceprezes Audience Network. Jako przykład podaje np. zakup roweru. – Jeśli w oparciu o analizę zainteresowań internauty okaże się, że sporo podróżuje, jeździ w góry, korzysta z wypożyczalni rowerów, przegląda strony sklepów rowerowych, śledzi ceny, to fakt wyświetlenia reklamy z promocją rowerów górskich go raczej nie zirytuje a przeciwnie, zachęci do zakupu – tłumaczy.

W przypadku komunikacji sprawdza się więc stare powiedzenie, że brak decyzji to również wybór. Jeżeli firma pozostaje obojętna na wdrażanie nowoczesnych technologii  to lada chwila będzie w mniejszości. Nowa ankieta Gartnera ujawniła, że liczba organizacji wdrażających SI wzrosła w ciągu ostatnich czterech lat o 270% i trzykrotnie w ciągu ostatniego roku. Zaangażowanie sztucznej inteligencji w biznesie jest szersze i szybsze niż zakładały prognozy ekspertów. Ten wzrost wynika z faktu, że możliwości, jakie oferują inteligentne algorytmy znacznie dojrzały, a zastosowania tej technologii są coraz bardziej uniwersalne i efektywne, na czym zyskują zarówno przedsiębiorcy, jak i klienci.