Reklama prasowa okiem WSR (3): Najśmieszniejsze reklamy prasowe 2008 roku

Humor w reklamie prasowej wykorzystywany jest z umiarkowaną częstotliwością. Kreatywni bowiem twierdzą - moim zdaniem słusznie - że lepiej do rozśmieszania nadają się telewizja i radio. Zarówno w reklamach audiowizualnych, jak i w dźwiękowych stopniowo pogłębiamy zaciekawienie odbiorcy, budujemy napięcie dramatyczne, aby w finale doprowadzić do jego kulminacji, a następnie rozładowania. Skutkuje to czasami salwami głośnego śmiechu w czasie oglądania breaków reklamowych w telewizji, podczas gdy reakcja na humor zawarty w reklamach „statycznych” (drukowanych) nigdy nie jest aż tak żywiołowa. Linearność danego medium jest sprzymierzeńcem działań mających na celu wprowadzenie jego odbiorców w dobry humor. Prasa (podobnie jak outdoor czy inne formy reklamy drukowanej) nie są mediami linearnymi. Ale na szczęście także na łamach gazet i magazynów podejmuje się próby wykorzystania humoru w reklamie. Z różnym skutkiem.

Lubię przekazy zawierające humor prosty (nie przekombinowany), ale nie prostacki, raczej sympatyczny i akceptujący, niż piętnujący i wykluczający, no i (oczywiście) zdecydowanie inteligentny, niż nie wymagający choćby minimalnego „ruszenia głową”. Dlatego podoba mi się nieskomplikowana, ale też niebanalna w konstrukcji reklama gumy do żucia marki Orbit. Część ilustracyjna stopiła się tu w jedno z nagłówkiem, wciągając czytelnika w grę znaczeń i odkrywanie sensu przekazu. Trafne i przekonujące, a przy tym odwołujące się do wyobraźni (wzbogaconej codziennymi doświadczeniami) i śmieszne.

Chwytem, który bywa wykorzystywany do kreowania przekazów mających rozbawić czytelnika, jest „zderzenie” dwuznacznego nagłówka (rzadziej sloganu) z ilustracją w sposób tak przewrotny, że na chwilę umyka jego właściwe znaczenie. Ilustracja sugeruje nam bowiem znaczenie… błędne. Zaczynamy zdawać sobie sprawę, że to drugie, nie narzucające się rozumienie - też jest możliwe, choć nie bardzo ma odniesienie do reklamowanego produktu. Wracamy wówczas do znaczenia właściwego, ale już niejako bogatsi w rozumienie, dokładnie zdający sobie sprawę z możliwej dwuznaczności. Odczuwamy przy tym pewną radość i satysfakcję z odkrytych obszarów znaczeniowych.

Być może to wszystko brzmi trochę skomplikowanie, ale opiera się w istocie na prostym chwycie. Zastosowano go z powodzeniem w reklamach radia Roxy FM, wykorzystując dwuznaczność słów „kawałek” (co oznacza nie tylko „część”, ale i „piosenkę”) oraz „przesłuchanie” (które może polegać nie tylko na uzyskiwaniu zeznań w śledztwie, ale również na słuchaniu nagrań np. nadesłanych przez młode zespoły do rozgłośni). Przy okazji warto zwrócić uwagę, że wykorzystano tu również podobieństwo prezentowanych na zdjęciach postaci do gwiazd muzyki rockowej, co także może być odebrane jako pewna dwuznaczność.

(2a)
(2b)
(2c)

Mniej udane wydają mi się reklamy stacji telewizyjnej Comedy Central i radia Planeta FM. Ta pierwsza ze względu na nieco odstręczającą rubaszność (choć przyznać muszę, że znane są mi osoby, których wcale ona nie razi, a nawet uważają, że jest to przekaz bardzo dobry, bo… adekwatny do zawartości programowej reklamowanej stacji); ta druga natomiast ze względu na pewne przekombinowanie i nieciekawą grafikę, którą trzeba było dodatkowo opisać, żeby stała się zrozumiała.

(3)
(4)

Nieco inny typ humoru znajdujemy w reklamie stacji Vh1. Ilustracja przedstawia młodą dziewczynę, prawdopodobnie odurzoną alkoholem, której zachowanie doprowadza ją do sytuacji godnej pożałowania, upokarzającej… Bohaterka reklamy, jeśli nie jest, przepraszam za dosłowność skojarzeń, „gówniarą”, to z pewnością zachowuje się jak „gówniara”. Nie jest ona oczywiście odbiorcą Vh1 - jeszcze do tej telewizji nie dorosła, choć pierwszy krok - zdanie sobie z tego sprawy i wypowiedzenie życzenia przezwyciężenia tego stanu - już uczyniła. Jest to reklama ukazująca w jednoznacznie negatywnym świetle osoby spoza grupy docelowej, którego to chwytu bodaj najbardziej znanym przykładem są reklamy Media Markt i slogan tej marki „Nie dla idiotów”.

(5)

Inaczej skonstruowany jest przekaz marki Peterson. Firma produkująca portfele postanowiła zaprezentować swój produkt w nieszablonowy, można by nawet powiedzieć, że zdystansowany sposób. Nie widzimy tu bowiem statycznego zdjęcia typu packshotowego, akcentującego walory estetyczne przedmiotu reklamy, ale produkt w działaniu - wypchany pieniędzmi portfel, nieco sfatygowany, jakby dopiero co wyjęty z kieszeni. Oczywiście sama ilustracja nie jest zabawna, podobnie jak nagłówek. Dopiero wzajemne odniesienie tych dwóch elementów, na zasadzie sprzężenia zwrotnego (feedback), buduje komizm przekazu. Ale nie wszystkim musi się on wydać śmieszne. Z moich - wprawdzie pobieżnych - badań wynika, że zdecydowanie mniej entuzjastycznie reaguje na tę reklamę płeć piękna.

(6)

I na koniec coś nieco bardziej subtelnego. Jeśli ktoś uśmiechnie się przy oglądaniu tej reklamy czy choćby wewnętrznie ucieszy tym przekazem, to nie ze względu na jego konstrukcję, ale coś, co zostało wymyślone i wdrożone już wcześniej - na poziomie produktu, a właściwie jego opakowania. Jako śmieszna nie jest tu odbierana reklama jako taka, ale raczej to, co ona prezentuje. A koncept jest, przyznają Państwo, niebanalny. I przede wszystkim takich pomysłów - zaskakujących i przełamujących ograniczenia - życzę sobie i wszystkim „zjadaczom reklam” w mających nas rozbawiać inseratach.

(7)

Źródło: Warszawska Szkoła Reklamy
www.szkolareklamy.pl