Jak wybrać najbardziej dołującą reklamę roku? Kryteria mogą być różne: począwszy od całkowitej nieudolności projektowej (czy nawet szerzej - twórczej) aż po kompletne fiasko pod względem skuteczności przekazu. Reklama może być smutna w swojej brzydocie, koślawości, czy braku profesjonalizmu, ale w zły nastrój może też wprowadzać reklama nietrafiona, nie osiągająca zamierzonego celu marketingowego. Jednak w tym artykule chodzi mi o jeszcze inny rodzaj smutku.
Zaprenumeruj newsletterSmutek ten jest swoiście wpisany w reklamę społeczną. Ta bowiem dotyczy najczęściej ważnych, ale bolesnych kwestii, które dodatkowo pozostają ciągle nie rozwiązane (w przeciwnym bowiem wypadku komunikacja społeczna byłaby po prostu zbędna). Jest to ten rodzaj przekazu, który – w przeciwieństwie do reklamy komercyjnej – nie tworzy wspaniałych, cudownych, ale za to całkowicie nierzeczywistych światów, w których generalnie wszyscy są szczęśliwi i wszystko dobrze się układa, a jak już wystąpią pewne problemy, to ich rozwiązanie jest zawsze proste i w zasięgu ręki.
Reklama społeczna odwołuje się częściej niż komercyjna do świata realnego, istniejącego naprawdę, z jego palącymi problemami, często natury wprost egzystencjalnej. Ludzkie cierpienie, będące wprost lub pośrednio jej przedmiotem, udziela się w pewien sposób odbiorcom, wywołując uczucia lęku, współczucia, litości, a czasem bezradności. Oczywiście nie są one celem samym w sobie – chodzi o próbę ich oswojenia i przezwyciężenia w konkretnym działaniu: przemianie mentalności, reagowaniu na zło, wyzbyciu się złych przyzwyczajeń, walce z uzależnieniami, a czasem po prostu wpłaceniem pieniędzy na jakiś szczytny cel.
Kampanii społecznych było w 2008 r. dużo. Przypominam tu kilka spośród tych, które zrobiły na mnie silne wrażenie. Po pierwsze reklama Polskiej Akcji Humanitarnej zachęcająca do zasilenia finansowego akcji budowy i wyposażania szkół w Afganistanie. Konstrukcja reklamy sugeruje, że można się z nią zapoznać w położeniu typowym, pionowym, pobieżnym. Poprzestaniemy wówczas na bulwersującym twierdzeniu nagłówka, że „dzieci powinny walczyć”, a ułożenie dłoni na ilustracji zinterpretujemy jako imitację pistoletu (chłopcy tak w zabawie strzelają do siebie na niby, jeśli nie mają plastykowych pistoletów pod ręką). Dopiero odwrócenie reklamy do położenia poziomego (bardzo dobry sposób na zaangażowanie czytelnika w odbiór reklamy) sprawia, że możemy przeczytać do końca nagłówek oraz tekst właściwy, a także poddać reinterpretacji znaczenie ilustracji (ułożenie dłoni wyda nam się wówczas zwykłym szkolnym zgłoszeniem się do odpowiedzi).
Polska Akcja Humanitarna jest też odpowiedzialna za kampanię mającą na celu „podarowanie” dostępu do bezpiecznej wody pitnej mieszkańcom dotkniętych suszą regionów Afryki (wiercenie studni). W przekazie tym w interesujący sposób zastosowano kolorystykę, która ma tu nie tylko znaczenie skojarzeniowe (niebieski – woda, brązowy – ziemia), ale również psychofizjologiczne. W tekście właściwym pojawia się także bardzo przekonujący argument racjonalny, a właściwie rachunkowy: 7 złotych wystarczy, żeby zapewnić jednej osobie dostęp do wody pitnej przez 6 tygodni. A więc każdego stać na realną, skuteczną pomoc w tej kwestii!
(2)
W przekazie Polskiego Stowarzyszenia na Rzecz Osób z Upośledzeniem Umysłowym najsmutniejsze jest to, że takie kampanie są ciągle potrzebne. Wydaje się, że trafnie, bo dotykając istoty problemu, wykorzystano tutaj – nieco prowokacyjnie - dwuznaczność pojęcia „zarażać”. A reklama zasługuje na uwagę ze względu na pewien optymizm i ciepło oraz trafne użycie kontrastu położenia (pochylony nagłówek dynamizujący przekaz).
(3)
Ciekawym formalnie rozwiązaniem jest gra dwuznacznością kształtu w reklamie Akcji dla Zwierząt „Viva!”. Hasło „Tu spoczywa 60 norek” nie pozostawia wątpliwości, że skojarzenie z trumną jest jak najbardziej na miejscu. Nieco ascetyczna, surowa kolorystyka tej reklamy jest w tym wypadku zastosowana dla pogłębienia odczucia smutku i przygnębienia.
(4)
W swoistym kontraście do powyższych przekazów stoi reklama społeczna Amnesty International, której ostrze perswazyjne skierowane jest przeciwko karze śmierci. Kontrast ten dotyczy przede wszystkim kolorów – tonacja barwna jest tu raczej pozytywna, żeby nie powiedzieć optymistyczna, i mogłaby być zastosowana np. w reklamie zabawek. Pewien „zgrzyt poznawczy” wywołuje już użycie słowa „śmierć” w nagłówku, a dodatkowo także jednoznaczne odczytanie ilustracji, która przedstawia krzesło elektryczne zbudowane z dziecięcych klocków.
(5)
Mam nadzieję, że w nadchodzących miesiącach będziemy świadkami przynajmniej kliku jednoznacznie pozytywnych i optymistycznych kampanii społecznych. Bo przecież zajmowanie się tą formą komunikacji niekoniecznie zawsze musi odbywać się pod szyldem „najsmutniejsze reklamy roku”.
Źródło: Warszawska Szkoła Reklamy
www.szkolareklamy.pl
