Motto: „I jeszcze dłużej, i jeszcze raz, sto lat, sto lat niech żyje nam...” (cytat z „kultowej” piosenki naszych rodziców)
Kiedy chodziłem do szkoły uczono mnie, że przymiotnik ma – oprócz formy podstawowej – dwie gradacje, czyli stopień wyższy i najwyższy. Prawdę tę podawano jako aksjomat językowy, sugerując jednocześnie, że pewne przymiotniki stopnie wyższe tworzą przy pomocy konstrukcji prostych, inne zaś – przy pomocy konstrukcji złożonych. Niektóre zaś przymiotniki – jak na przykład „ludowy”, „etniczny”, czy „cywilizacyjny” – stopniowaniu nie podlegają. I koniec filozofii.
Zaprenumeruj newsletterWspółczesny język reklamy uznał jednak, że tylko dwa stopnie przymiotnika – to zdecydowanie za mało, aby „język giętki rzekł to, co pomyśli głowa”. Tym bardziej, że stopnie przymiotnika da się uszeregować tylko w jeden sposób, czyli tak, że zawsze „mniejsze” będzie i tak większe od „najmniejszego”, a „najwyższe” zawsze wyższe od „wysokiego”. I choć reguł języka zmienić się na zawołanie nie dało, ale od czego jest pomysłowość ludzi i copywriterów?
Najprostszym sposobem powiększenia stopnia przymiotnika poza granice ludzkiego poznania jest dookreślenie go przysłówkiem. Jeśli mowa w reklamie o lokacie bankowej, która jest „najwyżej oprocentowana”, to żaden klient nabrać się na to już nie da. Ale jeśli nasza lokata będzie „absolutnie najwyżej oprocentowana” – to zdecydowanie zmienia postać rzeczy! Jeżeli proszek „usuwa plamy” – to dobrze, jeśli „lepiej usuwa plamy” – tym lepiej, a jeśli „usuwa plamy najlepiej” – to jest zdecydowanie najlepszy. Choć nadal nie dość dobry; bo musi usuwać plamy „najlepiej ze wszystkich”, albo nawet „zdecydowanie najlepiej”. A najlepiej, żeby dodatkowo plamy te usuwał „trwale”, co z punktu widzenia logiki języka (i logiki plamy, rzecz jasna) jest absurdalne; jak można plamę usunąć „nietrwale”?!
Kolejnym słowem, choć może artykulacyjnie nienajlepszym i trochę za długim, jest określenie „bezwzględnie”; jeśli coś na rynku jest „bezwzględnie najlepsze”, to naprawdę trudno znaleźć coś językowo lepszego – chyba, że oprzemy się o byty wyższe, czyli absolut. Słowo „absolutnie” jest jeszcze lepsze niż „bezwzględnie”, bo wyznacza kres „absolutnie” ostateczny („kres ostateczny”, wbrew pozorom, zdaje się nie być już tak odległy...) i jest lepiej znane, choćby dzięki popularnemu dawno temu a obecnie wznawianemu dość często serialowi „Droga”. Jednocześnie „absolut” nie ma (no bo przecież mieć nie może!) konotacji negatywnych, zaś słowo „bezwzględnie” – bezwzględnie je ma. „Absolutność” robi karierę również w swej wersji przymiotnikowej – i stąd mamy „absolutne zero procent”, czyli na pewno zdecydowanie mniej, niż zwykłe „zero procent”. I czepianie się tutaj, że niektórym „zero absolutne” kojarzy się negatywnie jest absolutnie nie na miejscu...
Poszukując wyższych stopni przymiotników twórcy reklam sięgnęli także do przedrostków z języków obcych. Kiedy słowo „promocja”, wraz z dookreślającym je przymiotnikiem „wielka” zaczęło nieco słabnąć, wymieniono przymiotnik na słowo „super”. Kiedy to nie wystarczyło – z pomocą przyszły pseudoprzymiotniki „mega” i „giga”; przy czym konia z rzędem temu, kto bez zastanowienia odpowie, co jest (w zgodzie z językiem, rzecz jasna) większe: „mega-promocja” czy „giga-promocja”? Stopniować w reklamie można także kryterium nowości, czy nowoczesności, stosując przedrostki z tej samej kategorii; wszyscy wiemy, że coś może być „nowoczesne”, ale czyż nie więcej respektu budzi coś, co jest „ultra-nowoczesne”? A czy „super-wytrzymałe” nie jest w oczywisty sposób bardziej wytrzymałe, niż „bardzo wytrzymałe”? A „ultra-szybkie”? Z pewnością jest szybsze niż „najszybsze”, albo – o zgrozo! - tylko „szybkie”...
Wspomagać stopniowanie przymiotników można również liczebnikami. No, bo jeśli coś działa „dwa razy lepiej”, to nawet ośmiolatek zrozumie potęgę takiego „dwa razy lepszego” działania. Język reklamy obfituje w magiczne konstrukcje typu „kilkukrotnie zwiększy moc Twojego silnika” (i samochód poleci...), a konstrukcje te przedostają się potem do publicystyki, rodząc potworki językowe w stylu „zgromadzony na Ziemi potencjał broni nuklearnej może kilkukrotnie zniszczyć naszą planetę (jakby jeden raz w zupełności nie wystarczył...).
Warto jeszcze na koniec zwrócić uwagę na także dość częste zjawisko „stopniowania” przymiotników poprzez ich mnożenie, nawet jeśli taka konstrukcja miałaby mieć wszelkie cechy tautologii językowej. Język reklamy obfituje w słowa, które w pewnym sensie zawierają w sobie inne słowa. Co wcale nie wyklucza użycia dwóch słów zamiast jednego — przeciwnie, tautologiczne podkreślenie cech ma wielkie znaczenie dla ekspresywnej funkcji języka — także języka reklamy. Badania psycholingwistyczne wykazały, że człowiek nie tyle analizuje treść poszczególnych określeń przymiotnikowych, co raczej skupia się na ich liczbie; warto więc w reklamie używać wielu przymiotników, choćby nawet w rzeczywistości znaczyły one to samo. Ich nagromadzenie dowodzi jednoznacznie doskonałości reklamowanego produktu.
Szkoda tylko, że w swej pogoni za „najwyższym stopniem przymiotnika” twórcy reklam zapominają o słowach mistrza Tuwima, który wygłaszając odczyt kilkakrotnie użył słowa „Polska”, nie dodając określenia „Ludowa”, co jeden z ówczesnych notabli wytknął mu dość ostentacyjnie. Na to Tuwim odparł: „Jako poeta wiem, że przymiotniki tylko osłabiają podstawowe znaczenie rzeczownika...”
tekst uaktualniony przez autora 24.10.2004
