Nowe trendy konsumenckie a media w dobie COVID-19

Postępująca globalizacja oraz wciąż rozwijane sposoby łączności już teraz spowodowały ogromne zmiany w zachowaniach konsumentów i konsumpcji mediów, napędzanych głównie przez powszechnie używane i zróżnicowane technologie mobilne oraz smartfony.

Zmianę kulturową można było zaobserować jeszcze przed pandemią koronawirusa – w dużej mierze spowodowaną rozwojem technologii wykorzystywanej do dostarczania treści i świadczenia usług – co także wpłynęło na zwiększenie oczekiwań odbiorców i zwracanie mniejszej uwagi na samą treść. „Era Amazona”, łatwego dostępu i szybkiej dostawy, zapoczątkowała popyt konsumentów na marki medialne i informacyjne, które dostarczają wszystko to, czego klienci potrzebują, kiedykolwiek i gdziekolwiek są. Jest to trend także zauważalny w Polsce. Według badania Urzędu Komunikacji Elektronicznej (UKE) z 2019 roku 76% mieszkańców kraju używa smartfonów, a 71% respondentów deklaruje korzystanie z internetu.

Globalna pandemia dodatkowo przyspieszyła wiele trendów dotyczących mobilności oraz dostępu do treści, usług i produktów. Według Polskiego Instytutu Ekonomicznego w tym czasie korzystanie internetu w Polsce wzrosło, szczególnie ze względu na wideokonferencje oraz gry online. Z kolei Global Web Index wykazał, że na całym świecie 71% ludzi częściej korzysta ze swoich smartfonów/ telefonów komórkowych.

Analizując globalny obraz zachowań konsumenckich, wynikający z badania „Coronavirus Multi-Market Research” sporządzonego przez Global Web Index, wywnioskowaliśmy, że od momentu wybuchu pandemii koronawirusa dwie trzecie odbiorców CNN raptownie zwiększyło ilość czasu przeznaczonego na odbiór wiadomości. Podobna część widzów ogląda więcej programów i filmów na serwisach streamingowych, a ponad połowa odbiorców CNN częściej korzysta z mediów społecznościowych. Co więcej – jedna czwarta wskazała, że regularne śledzenie relacji z wydarzeń, streamingów oraz wideo zostanie ich stałym nawykiem. Badanie nastrojów konsumenckich wywołanych pandemią COVID-19 przeprowadzone przez McKinsey & Company pokazuje, że w Polsce zintensyfikowano zachowania, które wymagają wykorzystania urządzeń cyfrowych, a należą do nich m.in. zdalne nauczanie, rozmowy wideo czy telemedycyna. Jak widać, obecnie kształtują się tego typu przyzwyczajenia, a konsumenci kładą jeszcze większy nacisk na media i treści dostępne natychmiast oraz na żądanie.

Pomimo potrzeby natychmiastowego dostępu, w tym trudnym czasie zwiększonej niepewności, konsumenci nadal szukają wiarygodnych wiadomości i informacji od zaufanych koncernów medialnych. Znajduje to odzwierciedlenie w rekordowych liczbach odbiorców wśród mediów informacyjnych – w marcu CNN odnotował większą globalną publiczność niż jakakolwiek inna cyfrowa platforma informacyjna na świecie, z rekordową liczbą 259 milionów unikalnych użytkowników na różnych platformach stacji. To stwierdzenie potwierdzają także ankiety konsumenckie, w tym specjalna edycja badania Edelman Trust Barometer nt. zaufania w czasie pandemii COVID-19, według której główne serwisy informacyjne są odwiedzane przez konsumentów prawie dwukrotnie częściej niż strony krajowych i międzynarodowych organizacji zdrowia. W CNN traktujemy poważnie te zobowiązania, a znajduje to odzwierciedlenie w naszych produkcjach – od omówienia najnowszych wiadomości i analiz biznesowych, poprzez stworzenie cieszącego się popularnością podcastu „Coronavirus: Fact vs Fiction” prowadzonego przez dr. Sanjaya Guptę, po emisję programów telewizyjnych o „nowej rzeczywistości” w CNN International: „Working From Home: New Reality” czy „Inventing Tomorrow”.

Reklamodawcy obserwują, że większość konsumentów w tym czasie chce słyszeć o znanych markach. Dlatego mają one do odegrania kluczową rolę – nadal wzbudzać zaufanie odbiorców oraz być przekaźnikiem bardziej optymistycznych informacji. Według Global Web Index, 79% konsumentów akceptuje marki prowadzące kampanie podczas pandemii koronawirusa, które pokazują, w jaki sposób reagują na zaistniałą sytuację lub pomagają swoim klientom. Przesłanie powinno być zrozumiałe, autentyczne i zgodne z wartościami firmy. Ważne jest również, aby przekaz był odpowiednio dostosowany do położenia konsumentów, w którym się znajdują np. komunikat dotyczący COVID-19 będzie zupełnie inny dla kraju w fazie powracania do „normalności” w porównaniu do tego państwa, które jest aktualnie u szczytu epidemii.

W CNN korzystamy z szeregu technologii i technik, które pomagają nam lepiej zrozumieć zachowania i potrzeby konsumentów. Zarówno pod względem tworzonych i dostarczanych treści, jak i w sposobie, w jaki doradzamy naszym reklamodawcom oraz partnerom handlowym w komunikowaniu się. Marki medialne obserwują konsumentów w tym wyjątkowym czasie jeszcze uważniej niż zazwyczaj, dlatego mogą lepiej reagować na potrzeby odbiorców, umożliwiając silniejszą i bardziej bezpośrednią relację. W rezultacie wymiana wartości między mediami, markami i konsumentami z czasem będzie ewoluować oraz umacniać się.

Chociaż nie ma konkretnego poradnika, co dokładnie nas czeka w najbliższym czasie, trendy, które obserwujemy, wskazują na długoterminowe zmiany w zachowaniach i wydatkach konsumenckich, e-commerce, działalności firm oraz ogólnie komunikacji i relacjach. Z tego okresu przedłużonej blokady i dystansu społecznego wyłonią się nowe ekosystemy cyfrowe, a obecne zapotrzebowanie na usługi cyfrowe zwiększy się wśród różnych grup wiekowych i demograficznych. Na przykład ludzie, którzy nigdy wcześniej nie korzystali z bankowości internetowej, musieli z konieczności to zrobić. Na zwiększony popyt na usługi online zareagowali także dostawcy usług finansowych, którzy udostępnili więcej możliwości płatności przez internet.

Marki, które podjęły wyzwanie, aby zrozumieć nowe potrzeby konsumentów podczas trwania pandemii, używając przy tym danych i technologii, wyjdą z tej sytuacji obronną ręką. W tym środowisku siła marki i jej zdolność do spełniania obietnic konsumenckich okażą się jeszcze bardziej istotne.