BADANIE: Obuwie w e-commerce w obliczu Black Friday

Pozytywna sytuacja gospodarcza w kraju oraz rosnące dochody zwiększyły popyt i oczekiwania konsumentów w zakresie jakości produktów. Nie znaczy to, że spadła wrażliwość cenowa kupujących, którzy – jak rasowi smart shopperzy – poszukują dodatkowych promocji i rabatów. Tym razem postanowiliśmy przyjrzeć się branży obuwniczej, która w Polsce przeżywa prawdziwy rozkwit w kategorii e-commerce. Czy promocje rzeczywiście zachęcają konsumentów do konwersji na stronie? Czy okres wyprzedaży to najlepszy czas akurat dla tej branży? Wiele z tych pytań postawiliśmy i poszukujemy odpowiedzi w raporcie „(kręte) ścieżki konsumenta w e-commerce” opublikowanym przez Publicis Groupe.*

Kiedy najchętniej Polacy kupują obuwie online?

Z raportu wynika, że jeszcze w latach 2016-2017, relatywnie nowe okresy promocyjne – takie jak Black Friday czy Cyber Monday (wyprzedaż następująca zaraz po czarnym piątku) nie miały wpływu na ruch w badanych sklepach internetowych. Dopiero rok 2018 przyniósł dużą zmianę w zachowaniu konsumentów – wraz z adopcją nowych zwyczajów zakupowych.

2019 był kolejnym rokiem wzrostu w kanale e-commerce zarówno w kategorii odzieży, jak i obuwia. Rozwój ten jest na tyle widoczny, że mimo dużej konkurencji na rynku, wciąż pojawiają się nowi gracze walczący o zdobycie swojego kawałka tortu. Wg danych serwisu Statista, w 2019 roku całkowite roczne przychody w sektorze obuwniczym wzrosły o 8,1%. I choć ożywienie to dostrzegalne jest szczególnie w sezonie wiosennym – w marcu i kwietniu – to analiza sprzedaży w rozbiciu na poszczególne miesiące pokazuje również trend wzrostowy w okresie od października do listopada, co może świadczyć o popularności jesiennych wyprzedaży. Widać ponadto, że największy punktowy wzrost zanotowano w dniach od 24 do 26 listopada, czyli podczas tygodnia promocji tzw. Black Week. Potwierdzeniem tezy może być również fakt, że widoczne spowolnienia pojawiły się w lutym, sierpniu i wrześniu czyli poza okresami promocyjnymi.

W Polsce Black Friday, a także Cyber Monday niezwykle szybko wpisały się w kalendarz promocji sprzedażowych, w przeciwieństwie do pozostałych rynków Europy Centralnej, gdzie absorpcja rynkowa specjalnych dni promocyjnych była zdecydowanie wolniejsza.

- Nie powinno to być zaskoczeniem – Polacy chętnie reagują na nowości i są raczej nowocześni – przynajmniej ci kupujący online – mówi Paweł Wojciechowski, Commerce Director w Publicis Groupe. - Black Friday – czy jak w tym roku – cały Black Week – to coś jak zakupowy odpowiednik Halloween. Wszyscy się nakręcają, a jak do tego dodamy polskie umiłowanie promocji i stałą pozycję w awangardzie smart shoppingu – uzyskujemy przedsmak szczytu świątecznego.

Zakup obuwia a płeć

Według panujących stereotypów, to kobiety częściej kupują nowe pary butów, a co mówią badania? Wyniki potwierdzają założenia, ponieważ największą grupą klientów online dokonujacą zakupu obuwia są właśnie kobiety w przedziale wiekowym 25-34 oraz 35-44 lata. Grupą, która najrzadziej odwiedza sklepy internetowe i dokonuje zakupu są mężczyźni powyżej 65 roku życia.

Generowany przez kobiety ruch, jak również przychód ze sprzedaży, jest znacznie większy w porównianiu z mężczyznami. Proporcje kształtują się następująco: w przypadku wizyt w esklepach – 75,32% oraz 24,69% , a w przypadku przychodów ze sprzedaży – 73,80% do 26,20%.

Co ciekawe, przychody ze sprzedaży męskiego obuwia w zestawieniu z ogólnym ruchem wygenerowanym przez mężczyzn są większe. Sugeruje to, że podczas gdy mężczyźni odwiedzają strony obuwniczych sklepów internetowych znacznie rzadziej niż kobiety, ich zakupy mają zazwyczaj nieco wyższą wartość.

- Z pewnością swój wpływ na skłonność do zakupów i ich wartość ma, powszechna już wśród konsumentów, świadomość, że towary kupione online można bez konsekwencji zwrócić w ciągu 14 dni – komentuje Wojciechowski. - To powoduje, że niejednokrotnie łatwiej się zdecydować na zakup, robiąc przy okazji olbrzymie zamówienia – niektóre od początku z zamiarem odesłania połowy produktów. Interesujące dane zobaczylibyśmy analizując poziom zwrotów w ciągu roku – dodaje.

A która z płci jest bardziej podatna na promocje? Analiza całego 2018 roku oraz sprzedaży w poszczególnych okresach w ciągu roku pokazuje, że większymi wahaniami wynikającymi z sezonowości i okresów promocyjnych charakteryzują się zakupy dokonane przez kobiety. Dowodem na to są wzrosty sprzedażowe dla żeńskiej grupy demograficznej, które widoczne są zwłaszcza w okresie Świąt Wielkanocnych oraz wspomnianego wcześniej Black Friday. Zatem można uznać, że promocje bardziej kuszą kobiety niż mężczyzn, czy potwierdzi się to w nadchodzący czarny piątek?