Od czego zależy czytelność reklam?

Tymczasem zadaniem reklam jest dotarcie do odbiorcy. Pojęcia "ładne", "gustowne" itd. nie mają w reklamie zastosowania, ważna jest natomiast skuteczność. Wynika stąd podstawowy wymóg stawiany reklamie wizualnej: czytelność.

Proces widzenia jest wyjątkowo skomplikowany, a czytelność zależy od bardzo wielu czynników. Okazuje się jednak, że zasadnicze prawidłowości można odkryć na podstawie prostych obserwacji:

Im większa powierzchnia reklamy, tym lepsza czytelność - wydaje się to oczywiste, ale częstym błędem jest np. umieszczenie małej tablicy wśród wielu dużych "konkurentów" - chociaż w innych warunkach tablica byłaby nieźle czytelna, pośród konkurencji nie ma szans na zauważenie. Zdarza się, że w pracowni reklamowej tablica wydaje się wystarczająco duża, jednak po zamontowaniu w terenie "ginie" w otoczeniu i mamy wrażenie, że zmniejszyła się w trakcie transportu!

Im mniejsza ilość informacji na danej powierzchni, tym lepiej są one widoczne - ta oczywista prawda jest już lekceważona nagminnie, klienci wymuszają zazwyczaj umieszczanie szeregu niepotrzebnych informacji, które zmniejszają czytelność głównego komunikatu. Zamieszczanie np. adresu i telefonu na tablicy przydrożnej, oglądanej z jadącego auta nie ma sensu, utrudnia natomiast zauważenie i zapamiętanie np. nazwy firmy czy reklamowanego produktu. Warto negocjować z klientem i uświadomić mu, jakie jest zadanie realizowanej reklamy, a jakie koszty nadużywania powierzchni reklamowej, za którą przecież płaci z własnej kieszeni! Jest to szczególnie ważne w warunkach, gdy obowiązują ograniczenia co do wielkości reklam, np. w zabytkowych centrach miast, pasażach handlowych itd.
Dobrze sprawdza się zasada, że jeżeli coś nie jest w 100% potrzebne, to należy taki element bezwzględnie usunąć. Po wykonaniu projektu spróbujmy pousuwać ramki, podkreślenia i inne "ozdobniki". Jeżeli widać, że reklama na tym nie straciła, to znaczy, że znacznie zyskała!

Duża ilość równorzędnych elementów graficznych utrudnia skupienie się i "wyłowienie" zasadniczej treści reklamy. Dobrze zaprojektowana reklama powinna wyraźnie stopniować wagę poszczególnych elementów, dzieląc się np. na:
- "główny komunikat" (logo, nazwa, slogan itp.) - np. 80% wagi
- "informacje dodatkowe" (adresy, opis oferty itd.) - np. 20% wagi.

Wyraźne zróżnicowanie hierarchii ważności elementów nie tylko zwieksza czytelność, ale prowokuje także do zwrócenia wiekszej uwagi na treść reklamy.

Im bardziej skomplikowany kształt, tym trudniej go rozpoznać. Dotyczy to znaków firmowych, krojów liter, rysunków. Najłatwiej rozpoznaje się proste kształty, których "wzorce" przechowywane są w pamięci. Odczytanie kształtu zawsze rozpoczyna się od porównania go z tymi wzorcami. Jeżeli reklama zawiera elementy, które nie pasują wprost do znanych wzorów, nie może być odczytana "automatycznie', ale wymaga analizy, która znacznie spowalnia odczytanie treści. W praktyce, gdy odbiorca najczęściej "prześlizguje" się tylko wzrokiem po reklamie, oznacza to jej zignorowanie.
Nie jest prawdą, że "udziwnianie" lepiej przyciąga uwagę. W języku angielskim słowo "strange" oznacza zarówno "dziwny", jak i "obcy", a więc stanowiący zagrożenie. Rzeczy "dziwne" są podświadomie odbierane zdecydowanie negatywnie. Wynika stąd prosta rada - ograniczyć środki wyrazu do potrzebnego minimum, unikać dekorowania, stosować proste, czytelne liternictwo.
Unikajmy ozdobnych krojów pisma, zwłaszcza tak popularnych na szyldach i tablicach "pisanek". Wystarczy przejść się po okolicy i zwrócić uwagę na reklamy znanych firm, które latami opracowywały zasady swej identyfikacji wizualnej. Nie spotkamy u nich tego typu rozwiązań!

Zastosowanie prostego, czytelnego liternictwa oraz czystych kolorów nie musi przeszkadzać w eksponowaniu reklamy w otoczeniu zabytkowej architektury. Stylizowany na siłę szyld po lewej stronie jest praktycznie nieczytelny.

Kolor nie jest kolejnym elementem dekorującym, ale ma zasadniczy wpływ na odbiór reklamy. Dobrą lekcją stosowania koloru jest przeanalizowanie np. flag narodowych, zwłaszcza tych z dłuższą tradycją. Widać od razu, że kryteria dobrej widoczności spełniają czyste kolory podstawowe, przy czym należy pamiętać, że pojedynczy kolor "sam w sobie" nie decyduje jeszcze o czytelności. Określa ją dopiero zestawienie dwóch lub kilku kolorów. Jeżeli ze względów "prestiżowych" jesteśmy zmuszeni użyć koloru "złamanego" - brązu, purpury, różu itd., to nie oznacza to jeszcze klęski. Biały napis na brązowym tle będzie równie czytelny jak na granatowym, można się jedynie spodziewać, że taka reklama w mniejszym stopniu będzie przyciągała uwagę i zapadała w pamięć. Jednak użycie w tym wypadku napisu w kolorze różowym, jasnobłękitnym itd. będzie stopniowo zmniejszało jego czytelność. Szczególną uwagę trzeba zachować przy stosowaniu dwóch kolorów dopełniających (znajdujących się po przeciwnej stronie koła barw). Jeżeli są one zbliżone walorem ("jasnością"), następuje efekt migotania, uniemożliwiający odczytanie treści. Jeżeli zatem stosujemy np. zielony napis na czerwonym tle - muszą się one zdecydowanie różnić jasnością.

Jeżeli wymagane jest użycie kolorów dopełniających, należy zadbać i och wystarczajacy kontrast jasności. Najlepiej jednak unikać stosowania liternictwa w kolorze dopełniającym tła. Ostatni przykład jest nie tylko najlepiej czytelny, ale także zachowuje charakterystyczny efekt połączenia zieleni z czerwienią, które może być np. elementem identyfikacji danej firmy. Efekt ten w dwóch pierwszych przykładach praktycznie zaniknął.

Im wyraźniejsze kontrasty, tym łatwiej rozróżnić elementy. Nie oznacza to, że kontrasty muszą być największe, ale wyraźne - np. błędem jest pokazanie dwóch elementów, o których trudno jest powiedzieć czy różnią sie wielkością, czy nie. Odbiorca musi być pewien, że chodziło nam o pokazanie dwóch takich samych, albo dwóch różniących się elementów. Jeżeli zastosowaliśmy na bannerze główny napis wysokości np. 40 cm, kolejna informacja powinna mieć nie 35 cm, ale np. 10 cm wysokości. Jeżeli główny napis był czerwony, w pozostałych elementach zastosujmy czerń lub granat, a nie np. bordo - albo - również tą samą czerwień!
To, o czym mówimy w tym akapicie można streścić następująco: wypowiadajmy się wyraźnie (nie koniecznie głośno!), zanim odbiorca odczyta znak, musi go najpierw rozpoznać.

Czytanie polega na rozpoznawaniu kształtu wyrazów, a nie poszczególnych liter. Można zaobserwować wyraźną tendencję do nadużywania w reklamach majuskuły ("dużych liter") - być może jest to efekt podświadomej chęci nadania reklamie większej wagi. Tymczasem wyraz złożony majuskułą ma kształt zbliżony do prostokąta i nie jest dla oka charakterystyczny. Minuskuła dzięki zmiennej wysokości liter pozwala znacznie szybciej zidentyfikować dany wyraz. TEN TEKST ZŁOŻONY MAJUSKUŁĄ JEST ZNACZNIE GORZEJ CZYTELNY, A GDYBY CAŁY ARTYKUŁ ZAWIERAŁ TYLKO DUŻE LITERY, PEWNIE NIE DOTARŁBYŚ DO TEGO AKAPITU! CZY KTOŚ PODJĄŁBY SIĘ PRZECZYTANIA ZŁOŻONEJ W TEN SPOSÓB KSIĄŻKI?
Zgodnie z tym, o czym była mowa w ostatnim akapicie, elementy graficzne muszą dawać się łatwo odróżniać i klasyfikować jako pasujące do któregoś ze znanych wzorców. Użycie minuskuły wspomaga ten proces.

Minuskuła nadaje wyrazowi bardziej charakterystyczny kształt i pozwala łatwiej odczytać go w ciężkich warunkach widoczności.

Prozaicznym błędem jest niewłaściwe umieszczenie reklamy. Poza przypadkami, gdy zasłaniana jest ona przez drzewa, płoty, przewody i słupy elektryczne itp., najczęściej zdarza się umieszczanie reklam ponad linią wzroku. Trzeba pamiętać, że ludzie nie chodzą zazwyczaj z głową zadartą do góry, a jeżeli reklama ma być widoczna także dla kierowców samochodów osobowych, problem ten nabiera jeszcze większej wagi. Im wyżej ponad linią wzroku jest umieszczona reklama, tym poważniej trzeba potraktować wymienione poprzednio zalecenia, ograniczając do minimum jej treść i dbając o odpowiedni dobór liternictwa i kolorystyki.

Wszystkie z konkurujących tu szyldów mają słabe warunki ekspozycji. Dolny, biały szyld jest praktycznie niewidoczny z bliższej odległości z powodu szerokich parasoli ustawionych wzdłuż chodnika. Pozostałe umieszczone są znacznie ponad linią wzroku i oglądane raczej z dużej odległosci. Zastosowane w ich wypadku skomplikowane liternictwo znacznie osłabia czytelność.

Podsumowanie:

• dopasowujmy wielkość reklamy do warunków otoczenia
• ograniczajmy do minimum ilość informacji, unikajmy niepotrzebnego ozdabiania
• zadbajmy o ustalenie wyraźnej hierarchii elementów
• wypowiadajmy się wyraźnie: stosujmy wyraźne kontrasty, proste figury i kroje liter, czyste, "mocne" zestawienia kolorów, nie nadużywajmy monotonnej majuskuły.
• zadbajmy o umiejscowienie reklamy na dobrej wysokości i bez zasłaniających ją elementów.