Odpowiedzialny Marketing – efekty samoregulacji w obszarze reklamy żywności skierowanej do dzieci

Jak podkreśla Agnieszka Kępińska-Sadowska, Prezes Rady Reklamy:

- Nasza organizacja promuje, rozszerza i wzmacnia polski system samoregulacji jako właściwą i skuteczną formę kreowania standardów na rynku. Doskonałą okazją i zachętą do dalszego rozwoju samoregulacji i kolejnych uzupełnień Kodeksu Etyki Reklamy jest ogłoszony dziś raport KRRIT nt. sięgającej ponad 98% skuteczności samoregulacji – „Porozumienia nadawców telewizyjnych” – w obszarze reklamy żywności skierowanej do dzieci, potwierdzający skuteczną realizację przyjętych zobowiązań.

Samoregulacja dot. reklamy żywności skierowanej do dzieci jest pierwszym w Polsce tego typu porozumieniem samoregulacyjnym przyjętym dzięki ścisłej współpracy nadawców telewizyjnych, Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, Polskiej Federacji Producentów Żywności oraz Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, właściciela Kodeksu Etyki Reklamy.

Ważnym elementem tej współpracy są cykliczne badania skuteczności samoregulacji. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji jako urząd gwarantujący pełny obiektywizm i niezależność badań już po raz trzeci od czasu obowiązywania „Porozumienia nadawców” przeprowadziła monitoring skuteczności samoregulacji zakończony publikacją raportu „Reklamy żywności w programach dla dzieci poniżej 12 roku życia”. Badanie odbyło się w okresach: lipiec – grudzień 2018 r. oraz styczeń – czerwiec 2019 r. i obejmowało spoty reklamowe nadawane w godzinach: 6:00 – 20:00.

Wyniki najnowszego monitoringu KRRiT, zaprezentowane na dzisiejszej konferencji prasowej, potwierdzają bardzo wysoką, sięgającą ponad 98%. skuteczność tego dobrowolnego porozumienia.

- Doświadczenie pokazuje, że dobrze skonstruowany system samoregulacji może być bardziej skuteczny niż twarde prawo. Samoregulacja chroniąca dzieci przed reklamą żywności zawierającej składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana, powstała w wyniku współpracy KRRiT z Polską Federacją Producentów Żywności, Związkiem Stowarzyszeń Rada Reklamy oraz nadawcami telewizyjnymi. Jest to zbiór zasad, których realizacja nie czyni przegranych i wygranych. Są tylko wygrani. To ważne, zwłaszcza, że stawką tej współpracy było i jest dobro dziecka - powiedział na konferencji Witold Kołodziejski, Przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.   

Efekty samoregulacji

Kolejny już trzeci monitoring systemu samoregulacji w dziedzinie reklamy żywności skierowanej do dzieci do lat 12 przeprowadzony przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji potwierdził, że samoregulacja jest skutecznym rozwiązaniem w ograniczaniu reklam dotyczących artykułów spożywczych i napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana.  

Zgodnie z będącymi trzonem samoregulacji „Kryteriami żywieniowymi”, ustalono podział produktów żywnościowych na kategorie z uwzględnieniem zawartości poszczególnych składników odżywczych oraz energii. Według tych kryteriów, określono jakie produkty żywnościowe będą mogły być reklamowane przy audycjach kierowanych do dzieci poniżej  12 roku życia. Ponadto, wskazano kategorie produktów żywnościowych, dla których nie przewidziano żadnych kryteriów pozwalających na ich reklamowanie przy  ww. audycjach. Dotyczy to takich produktów jak: cukier i produkty na bazie cukru, napoje bezalkoholowe, chipsy i przekąski na bazie ziemniaków, w tym produkty z ciasta.

- Kryteria zostały opracowane przez Polską Federację Producentów Żywności na podstawie White Paper EU Pledge i zostały zatwierdzone przez Instytut Żywności i Żywienia. Pozwalają one zarówno reklamodawcom, jak i nadawcom, na łatwą ocenę produktów pod kątem spełniania przez nie wymogów samoregulacji – tłumaczy dr Andrzej Gantner, Wiceprezes Zarządu i Dyrektor Generalny PFPŻ ZP.

Wnioski z monitoringu

• W analizowanym okresie nadawcy programów dla dzieci skutecznie zrealizowali przyjęte zobowiązanie rezygnując z emisji reklam słodyczy, chipsów, oraz napojów i słonych przekąsek.
• W programach adresowanych do najmłodszych widzów praktycznie nie emitowano reklam produktów spożywczych, dla których, zgodnie z Porozumieniem, nie przewidziano żadnych kryteriów pozwalających na reklamę. Prawidłowość ta dotyczy nie tylko programów, których nadawcy przystąpili do Porozumienia, ale też trzech dodatkowych programów (Boomerang,  Cartoon Network i TOP KIDS).
• Jednocześnie, w programach dla dzieci nadawano znacznie mniej reklam żywności – 6% niż w programach uniwersalnych – 26%.

- Niezależna i systematyczna kontrola prowadzona przez Departament Monitoringu Biura KRRiT wskazuje, że w wyniku działania samoregulacji skutecznie ograniczono kontakt dzieci z reklamami żywności i napojów, które mogą prowadzić do nadwagi lub otyłości - dr Agnieszka Wąsowska, Dyrektor Departamentu Monitoringu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

W ujęciu długoterminowym, porównując z danymi z 2014, 2015 i 2016 r. aktualny monitoring KRRiT potwierdza, że w zbadanych programach dla dzieci do lat 12:

• w następstwie przyjęcia Porozumienia nastąpiło radykalne zmniejszenie udziału spotów reklamujących żywność w ogólnej liczbie reklam. Udział ten zmniejszył się niemal trzykrotnie, z 10,1% w roku 2014 do 3,6% obecnie.
• Reklamy słodyczy oraz napojów bezalkoholowych są przykładami bardzo korzystnych zmian, które miały miejsce po wejściu w życie Porozumienia. W wyniku samoregulacji nadawcy zrezygnowali z emisji reklam takich produktów.
• Na podkreślenie zasługuje fakt, że w żadnym z prezentowanych okresów, w zbadanych programach dla dzieci nie wystąpiły również reklamy chipsów ziemniaczanych i słonych przekąsek.
• Monitoring pokazuje, że rodzice mogą być pewni, że ich dzieci nie są narażone na tego typu przekazy w programach skierowanych do najmłodszych

- Samoregulacja żywności realizowana na podstawie „Porozu­mienia nadawców telewizyjnych” odzwierciedla istniejące dobrowolne zobowiązania firm przemysłu żywnościowego w zakresie odpowiedzialnego marketingu żywności skierowanego do dzieci. Skuteczność tej samoregulacji po raz kolejny potwierdzona wynikami monitoringu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji stanowi dowód na to, że zobowiązanie o niereklamowaniu niektórych typów produktów do dzieci poniżej 12 roku życia stało się rynkową praktyką, a ścisła współpraca wszystkich uczestników rynku reklamowego – nadawców, reklamodawców, organizacji sektorowych oraz regulatora – przynosi  wymierne efekty”  - komentuje dr Andrzej Gantner, Wiceprezes Zarządu i Dyrektor Generalny PFPŻ ZP.

Porozumienie nadawców

Porozumienie nadawców jest wspólną inicjatywą samoregulacyjną Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, Nadawców Telewizyjnych i KRRiT, wpisaną do Kodeksu Etyki Reklamy, które zyskało aprobatę regulatora i 24 października 2014 r. zostało podpisane przez nadawców telewizyjnych: ITI Neovision, Telewizja Polsat, Telewizja Polska, Telewizja Puls, TVN, VIMN Poland, The Walt Disney Company (Polska), ATM Grupa, Telewizja Republika, Superstacja, TVS, Stavka, Eska TV, Lemon Records i Green Content. Jego istotą jest stosowanie się do wskazań zawartych w Kryteriach Żywieniowych opracowanych przez Polską Federację Producentów Żywności zatwierdzonych przez Instytut Żywności i Żywienia, które weszło w życie 1 stycznia 2015 r. Zgodnie z dokumentem, nadawcy zobowiązali się, że audycjom dla dzieci nie będą towarzyszyć przekazy handlowe tych produktów i napojów, których nadmierna obecność w diecie jest niewskazana.