Kampanie społeczne stanowią dla wielu marketerów nie lada wyzwanie. Gdzie szukać insightu, by trafić w istotne potrzeby społeczne? Jak skonstruować komunikację, by spełnić cele kampanii? Kiedy wchodzimy na obszar tradycyjnych obrzędów religijnych, wykonanie założeń wydaje się jeszcze trudniejsze. Donner Sang Compter, organizacja społeczna z Libanu, stawiła czoło zadaniu i osiągnęła mierzalny sukces.
Zaprenumeruj newsletterW Dniu Aszury, jednym z najważniejszych świąt szyitów w kalendarzu islamskim, setki tysięcy wiernych w Libanie upamiętnia śmierć Imama Husseina dokonując rytualnych samookaleczeń. Jest to ponad tysiącletnia tradycja, głęboko zakorzeniona w społeczeństwie.
Gdy część ludności chętnie rozlewa swoją krew na ulicach, Liban desperacko potrzebuje zapasów krwi. Nie ma żadnego centralnego banku krwi, a pacjenci są zmuszeni do poszukiwań w akcie desperacji krwi na własną rękę wśród rodziny lub poprzez media społecznościowe.
Donner Sang Compter to organizacja pozarządowa, której celem jest poprawa łatwości dostępu i jakości oddawanej krwi. Podobnie jak wiele innych części systemu opieki zdrowotnej, transfuzja krwi w Libanie jest zdecentralizowana. Brak przepisów dotyczących organizacji sprawił, że podmioty z tego sektora
przyjęły odmienne systemy i procedury transfuzji.
Organizacja, tworząc inicjatywę Blood Unity mającą na celu zwiększenie świadomości na temat krwiodawstwa, w centrum swojego kampanii umieściła rytuał Dnia Aszury. Podjęto próbę przekształcenia tego archaicznego i brutalnego obrzędu w bardziej dostosowaną do współczesnego świata formę – dobrowolną ofiarę dla potrzebujących. Pomysłodawcy zastosowali strategię informowania i nauczania o tym, że krew może uratować życie innych. Żeby zwrócić uwagę na akcję zaingerowano w elementy mocno zakorzenione w kulturze, przekształcając emblematy muzułmańskie. Główny znak zmodyfikowano przy użyciu arabskiej kaligrafii w formę animowanego logo wyrażającego pokój i jedność, który przyjął równocześnie kształt worka wypełniającego się cenną krwią.
Na trasie parad żałobnych ustawiono mobilne punkty, gdzie uczestnicy obchodów mogli oddać krew. Dodatkowo rozdawano opaski z logo Blood Unity. Do komunikacji użyto nośników outdoorowych (ciężarówki, flagi, bilbordy) oraz mediów społecznościowych. Kampania dotarła organicznie do 5 głównych sieci telewizyjnych. Na stronie internetowej Libańczycy mogli obserwować ilość oddanej krwi, co pełniło funkcję motywacyjną.
Dzięki mediom oraz wsparciu lokalnych władz religijnych zmieniono postrzeganie brutalnego święta. Sama akcja zakończyła się sukcesem – w Libanie ma powstać pierwszy Bank Krwi.
Źródło: Newsletter Specjalny Publicis Groupe
