4 września ruszyła silna, ogólnopolska kampania wizerunkowa Wirtualnej Polski. Oparto ją na oryginalnej zabawie kontekstem – wszystkie wykorzystane w kampanii hasła i layouty reklamowe, nawiązują do sytuacji, w której odbiorca przekazu aktualnie się znajduje.
Zaprenumeruj newsletterSiła kampanii polega na aktywnym wykorzystaniu mediów niestandardowych. Media tradycyjne i tradycyjne nośniki reklamowe (wykorzystane jednak w sposób nietuzinkowy) stanowią istotne jej wsparcie.
Przewodnim hasłem kampanii WP jest Internet z widokiem na… Kampania kierowana jest do osób w wieku 15-24, pochodzących z największych aglomeracji w Polsce, m.in. Trójmiasta, Warszawy, Krakowa.
„Grupa wiekowa, do której chcieliśmy dotrzeć z przekazem, jest grupą wyjątkowo trudną, bo sceptycznie nastawioną do komunikatów reklamowych. Jeżeli dołożymy do tego postępujący spadek efektywności tradycyjnych mediów, wybór mógł być tylko jeden: kampania oparta na tzw. mediach ambientowych. – mówi Natalia Hatalska, Kierownik Zespołu Komunikacji Wirtualnej Polski – Chcieliśmy dotrzeć do użytkownika z komunikatem o WP w miejscu i o czasie, w którym się tego nie spodziewa. To znacznie zwiększa zapamiętywalność reklamy.”
Nośniki reklamowe, wśród których wykorzystano te niestandardowe: lustra w przebieralniach sieci odzieżowych (m.in. Reserved, Cropp Town, House, Troll), drzwi wejściowe do przedziałów i zagłówki foteli w pociągach Intercity, krzesła w kinach (sieci Cinema City, Kinoplex), witryny sklepowe (m.in. InMedio, Relay, Kolporter), kartki typu „free postcards” (blisko 200 najpopularniejszych klubów oraz restauracji w Trójmieście, Warszawie, Krakowie), jak i te uznawane za tradycyjne: citylighty oraz megaboardy (Trójmiasto, Warszawa, Kraków), prasa (m.in. Newsweek, Przekrój, Dziewczyna, Shape, Gentleman, Machina), radio (m.in. Radio Zet, Radiostacja, Radio Kolor, Radio Wawa) i Internet, żonglują wariacjami hasła Internet z widokiem na… (Internet z widokiem na film – oparcia krzeseł w kinach; Internet z widokiem na Polskę – pociągi Intercity). Kreacje reklamowe są ściśle związane z miejscem, w którym użytkownik się właśnie znalazł (np. megaboard z Sukiennicami na krakowskim Rynku Głównym, opatrzony hasłem Internet z widokiem na rynek), dopasowane są również do wystroju sklepów, w których są prezentowane (odrębne layouty naklejek dla każdej sieci odzieżowej czy salonów prasowych). Kampania WP realizowana jest także w szkołach.
Wszystkie hasła nawiązują jednocześnie do serwisów Wirtualnej Polski (...na rozrywkę – serwisy rozrywkowe, ...na info – Wiadomości, ...na rynek – serwisy biznesowe, etc.). W komunikacji offline nawiązanie to jest abstrakcyjne, w bardziej konkretne zamienia się w komunikacji online, gdzie poszczególne hasła przekierowują do ściśle określonych serwisów WP. Ich wygląd współgrać będzie z wizualną linią kampanii.
„Nasz użytkownik jest inteligentny, dlatego zdecydowaliśmy się na swego rodzaju zabawę obrazem i kontekstem. Przykładowo, megaboard umieszczony na hotelu Warszawa wykorzystuje tzw. efekt „pudełka w pudełku”, odbiorca niemal „wchodzi” w głąb obrazu. Layout naklejek w sieciach odzieżowych nawiązuje do wystroju każdego ze sklepów, a hasło „Internet z widokiem na Ciebie” umieszczone jest na lustrach. Lustrami opatrzonymi wspomnianym wyżej hasłem jest też część citylightów na wiatach przystankowych – opowiada Natalia Hatalska – Oczywiście, kampanię wspieramy tradycyjnymi mediami, zwłaszcza po to, by budować zasięg, ale wykorzystujemy je w niestandardowy sposób. Mnogość haseł, a zwłaszcza hasło przewodnie „Internet z widokiem na Ciebie” ma na celu pokazanie internautom, że Wirtualna Polska to „mój portal”, portal, z którego pochodzę (lokalne layouty megaboardów w Warszawie, Krakowie i Trójmieście), portal, w którym znajdę wszystko, czego potrzebuję (Internet z widokiem na info – serwis Wiadomości, Internet z widokiem na podróże – serwis Turystyka, Internet z widokiem na rozrywkę – serwisy rozrywkowe etc.)”.
Autorem kreacji jest agencja reklamowa Rafineria.
Źródło: Wirtualna Polska
