BADANIE: Ogólnopolski program szczepień przez pryzmat oglądalności stron rządowych

Możliwość zgłoszenia chęci szczepienia, a także rejestracji na nie, została udostępniona 15 stycznia za pośrednictwem witryny https://szczepimysie.pacjent.gov.pl/, stanowiącej część serwisu Ministerstwa Zdrowia i Narodowego Funduszu Zdrowia – www.pacjent.gov.pl. Dużą porcję informacji znaleźć też można na stronie https://www.gov.pl/web/szczepimysie (część serwisu www.gov.pl), do której kieruje kampania promocyjna „Szczepimy się”, a także na witrynie NFZ – https://www.nfz.gov.pl/, dlatego też analiza objęła wszystkie te serwisy.

Jak wynika z danych, 15 stycznia, a więc w dniu uruchomienia rejestracji online, na wszystkich analizowanych stronach nastąpił wzrost liczby użytkowników (RU), przy czym największy skok zaobserwować można było w przypadku witryn www.gov.pl (1,9 mln RU) oraz www.pacjent.gov.pl (1,8 mln RU). Stronę Narodowego Funduszu Zdrowia także odwiedziło więcej internautów niż zwykle (254 tys. RU), chociaż różnica nie była tu tak znacząca, jak w przypadku dwóch wcześniej wymienionych serwisów. 22 stycznia, a więc w dniu udostępnienia rejestracji pacjentom powyżej 70 r.ż., również dało się zauważyć wzrost liczby internautów na witrynie www.pacjent.gov.pl (859,9 tys. RU), jednak mniej spektakularny niż tydzień wcześniej. Na wszystkich omawianych stronach liczba internautów wzrosła też 25 stycznia, w dniu startu szczepień seniorów, przy czym najbardziej widoczne jest to w przypadku www.gov.pl (973,3 tys.).

Źródło: Mediapanel, styczeń 2021

Zwiększona aktywność internautów na omawianych witrynach odzwierciedlona jest również w liczbie wygenerowanych odsłon. Szczególnie duży wzrost widoczny jest w przypadku strony www.pacjent.gov.pl, na której 15 stycznia odnotowano aż 14,2 mln odsłon – o 10,9 mln więcej niż dzień wcześniej. Skok liczby odsłon na stronie www.gov.pl był znacznie mniejszy, choć również zauważalny – z 3,5 na 8,1 mln (14 vs 15 stycznia 2021). W dniu uruchomienia rejestracji dla pacjentów 70+ nastąpił wzrost liczby odsłon na obu stronach (3,7 mln na www.gov.pl i 6,2 mln na www.pacjent.gov.pl). Na uwagę ponownie zasługuje 25 stycznia – liczba generowanych odsłon wzrosła wówczas na wszystkich analizowanych witrynach (2,3 mln na www.nfz.gov.pl, 3,7 mln na www.gov.pl oraz 5,9 mln na www.pacjent.gov.pl).

Źródło: Mediapanel, styczeń 2021

Uruchomieniu programu szczepień towarzyszyły też szeroko zakrojone działania promocyjne w ramach ogólnopolskiej kampanii „#Szczepimy się”. Tylko w styczniu reklamy emitowane w ramach kampanii – zarówno w kanałach digital, jak i radiu i telewizji - dotarły do 31,4 mln użytkowników, przy łącznej liczbie kontaktów reklamowych na poziomie 1,2 mld.

Źródło: gemiusAdReal, styczeń 2021, wszystkie typy mediów

Szczególnie intensywne działania reklamowe prowadzono w radiu – to właśnie w tym medium wolumen wygenerowanych kontaktów reklamowych był w styczniu największy i osiągnął 640,1 tys.

Źródło: gemiusAdReal, styczeń 2021, wszystkie typy mediów

Jednocześnie warto zauważyć, że największy zasięg udało się osiągnąć w przypadku telewizji – spoty emitowane w tym kanale dotarły do 28,8 mln odbiorców (88,13%). Natomiast łączny zasięg kampanii w styczniu to 95,9%.

Źródło: gemiusAdReal, styczeń 2021, wszystkie typy mediów

Warto zwrócić też uwagę na intensyfikację działań reklamowych (wyrażoną poprzez liczbę wskaźnika Ad Contacts) począwszy od 12 stycznia, a więc tuż przed uruchomieniem rejestracji na szczepienia.

Źródło: gemiusAdReal, styczeń 2021, wszystkie typy mediów

Największy zasięg, spośród wszystkich działań reklamowych, osiągnął 15-sekundowy spot telewizyjny:

Dotarł on do 83,14% odbiorców, co przekłada się na 27,2 mln RU, 216,7 mln kontaktów reklamowych oraz 662 GRP. Czas kontaktu z reklamą wyniósł w tym przypadku 13,4 s na użytkownika. Warto jednak podkreślić, że działania realizowane w kanałach digital cechowały się dużą efektywnością – reklamy na PC oraz Mobile dotarły do 21,1 mln RU przy jedynie 189,5 mln kontaktów reklamowych.