Olimpiada, Euro 2020 i wybory w USA napędzają wydatki na reklamę

Najnowsze prognozy wydatków na reklamę autorstwa Dentsu Aegis Network, bazujące na danych z 59 rynków, zakładają globalny wzrost na poziomie 3,9% w 2020 roku, do 615,4 mld USD, w porównaniu do 2,6% w 2019 roku.  Znaczącym źródłem zwiększonych wydatków na reklamę na świecie będą wydarzenia, takie jak Igrzyska Olimpijskie i Paraolimpijskie w Tokio, Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej UEFA i wybory prezydenckie w USA, wszystkie mające miejsce w 2020 roku i oferujące reklamodawcom duże, globalne grupy odbiorców.  

Jednak trendy lokalne przedstawiają nieco bardziej zniuansowany obraz. Nasze prognozy pokazują spadek wydatków w Niemczech (-1,5%), we Włoszech (-0,1%) i w Hiszpanii (-1,3%), podczas gdy rynki wschodzące takie jak Indie mają rosnąć w tym roku w tempie dwucyfrowym. Prognozowany spadek tempa w Niemczech, we Włoszech i w Hiszpanii jest związany z bieżącą niepewnością polityczną oraz słabszymi prognozami ekonomicznymi dla tych rynków. W Indiach wzrost jest napędzany głównie reklamą digitalową, po części ze względu na to, że coraz więcej ludzi posiada smartfona. Wydatki w Ameryce Łacińskiej także szybko rosną za sprawą reklamy digitalowej. W Argentynie wzrost w 2020 roku ma wynieść 16%.  

Obszar digital będzie napędzał wzrost wydatków na reklamę w 2020 roku i ma wzrosnąć o 10,5% do 276 mld USD, odpowiadając za 45,7% wydatków ogółem. Tempo wzrostu utrzyma się u progu 2021 roku, a udział reklamy digitalowej na początku nowej dekady sięgnie niemal 50% łącznych wydatków na reklamę. W obszarze digital wzrost napędzają segmenty mobile i wideo. W obu przypadkach prognozowany jest dwucyfrowy wzrost w 2020 roku – odpowiednio 16,5% i 14,6%.

Reklama digitalowa ponadto daje drugie życie formatom tradycyjnym. Telewizja i radio wykazują oznaki ożywienia i w 2020 roku powracają na ścieżkę wzrostu. Telewizja utrzyma swój udział w globalnych wydatkach na reklamę (31,5%), rosnąc w tym roku o 0,6%. Radio ma wzrosnąć o 1,7%. Asystenci głosowi, adresowalna TV i reklamy w modelu programmatic napędzają wydatki w tych bardziej tradycyjnych mediach.  

- Opracowany przez Dentsu Aegis Network raport Global Ad Spend Forecasts prognozuje trendy wydatków na media w 2020, przygląda się ich zmianom w ostatniej dekadzie, a także zawiera opinie ekspertów firmy na temat status quo rynku reklamowego w 2030 roku. Niezależnie od rynku medium dla którego przewidywane są największe spadki inwestycji jest prasa, co jest zgodne z wieloletnim trendem. Poniżej odniosę się do kilku kluczowych z mojego punktu widzenia trendów i ich polskiego kontekstu. Definicja medium telewizyjnego rozszerza się, obejmując addressable TV w formie Smart TV oraz HbbTV, które to rozwiązania są interesujące dla reklamodawców i pozwalają na inne niż do tej pory wykorzystanie TV. Uzasadnienie znaleźć mogą mniejsze, bardziej dokładnie targetowane kampanie, dzięki szczegółowości danych dotyczących konsumowanych treści jak i możliwości trafienia na konkretny odbiornik. Niestety przeszkodą jest nadal niewielki potencjał tego typu rozwiązań. W Polsce technologię HbbTV wdrożyło już kilku dostawców na przestrzeni ostatnich lat (np. TVP, ZPR), ale wg danych Nielsena, jej zasięg jest znikomy (ok. 120 tys. HH). Podobną hybrydyzację możemy zaobserwować dla radia. W tym przypadku mamy do czynienia ze światową rewolucją, która na rozwiniętych rynkach napędzana jest głośnikami smart, takimi jak urządzenia od Amazon czy Google. Na rynku polskim urządzenia te nie są tak popularne - w 2018 GlobalWebIndex szacował ich comiesięczne użycie w Polsce na poziomie 10% populacji użytkowników Internetu. Jednak w miarę jak pojawiają się urządzenia kolejnych producentów, a na rynek wchodzą nowe usługi oferujące audiobooki oraz płatne audycje (takie jak szwedzki Storytel) kategoria cyfrowego audio rośnie. Cyfryzacja outdooru także następuje, co widać na przykładzie totemów cyfrowych i ekranów w galeriach handlowych, ale także cyfrowych nośników CPL np. w Warszawie. W raporcie PWC prognozującym wzrosty w kategorii DOOH na 2019 rok Polska porównana została z rynkami takimi jak Australia, Japonia, Singapur, Austria, Belgia, Dania, Izrael czy UK, tj. posiadających relatywnie wysoką penetrację DOOH lecz słabsze wzrosty z uwagi na dokonaną już digitalizację najbardziej dochodowych lokalizacji. Z uwagi na mniejszą gęstość zaludnienia i skalę ośrodków miejskich niż na wielu rozwijających się rynkach, potencjał dalszego intensywnego wzrostu jest mniejszy. Zmiany na rynku prasy są zbieżne z globalnym prognozowanym trendem. Kategoria prasy kurczy się i nic nie wskazuje na to, by zmiany te miały się odwrócić. Na polskim rynku w 2019 roku mogliśmy zaobserwować dalsze spadki sprzedaży, a od stycznia 2020 z rynku zniknąć mają tytuły wydawnictwa Marquard (m.in. CKM, Playboy, Joy, Esquire). Prasa staje się medium niszowym, gdzie szansę mają przetrwać tytuły wysoko wyspecjalizowane, posiadające relację z czytelnikami. "Casualowi" konsumenci treści drukowanych przenieśli się w dużej mierze online. Udział reklamy mobile zbliża się na polskim rynku do 30% (wg AdEx Q3 2019 - 28,2%) i wykazuje silny, dwucyfrowy poziom wzrostu rok do roku, jednak nie zanosi się na wyprzedzenie w najbliższym czasie reklamy TV, stanowiącej około 40% rynku. Michael Komasinski z Merkle oraz Sanjay Nazerali entuzjastycznie wypowiadają się na temat możliwości pomiaru i targetowania reklam w 2030. Ja jestem ostrożniejszy jeśli chodzi o spojrzenie w przyszłość dla branży. Obserwując kolejne regulacje, tak państwowe, regionalne jak i ponadpaństwowe, dotyczące zbierania i przetwarzania danych konsumentów (GDPR, Personal Data Protection Bill, California Consumer Privacy Act), a także możliwość łatwiejszego kontrolowania dostępu do danych lokalizacyjnych w mobilnych systemach operacyjnych należy spodziewać się, że dane na temat uzytkowników będą w 2030 przynajmniej w części przypadków trudniejsze do zdobycia niż teraz. - Aleksander Jedliński, Senior Digital Specialist, dentsu X Polska