Dobra nazwa produktu to podstawa sukcesu rynkowego marki. Tylko z bezpieczną i unikalną można zbudować silną markę. Aby to było możliwe nazwa musi spełniać dwa podstawowe kryteria: kreatywnie wyróżniać i gwarantować bezpieczeństwo prawne marce.
Zaprenumeruj newsletterKreatywna i unikalna nazwa produktu
Wybór nazwy produktu lub usługi jest decyzją strategiczną. Zła nazwa produktu sukcesowi szkodzi, ogranicza markę, a w porównaniu z konkurentami wypada blado i nieatrakcyjnie. Oto osiem cech, jakie powinna posiadać kreatywna i perswazyjna nazwa produktu:
- Nazwa produktu powinna być Zwięzła > prosta budowa i charakterystyczna forma.
- Nazwa produktu musi być Prosta > łatwa do zaakceptowania i szybko rozpoznawana.
- Nazwa produktu powinna być Pozytywna > aktywnie motywująca do zakupu.
- Oczekujemy, aby nazwa była Oryginalna > nienaśladująca i niedająca się kopiować.
- Powinna być Perswazyjna > pokazująca unikalną cechę lub ideę oferty.
- Zależy nam, aby nazwa produktu była Niezapomniana > wywierająca trwałe wrażenie, zostawiająca ślad w pamięci odbiorców.
- Nazwa produktu powinna być Charakterystyczna > trafnie opisująca towar.
- Często wymagamy, aby nazwa produktu była Niekonwencjonalna > łamiąca standardy, wychodząca z konwencji.
Nazwa produktu a analiza lingwistyczna
Aby nazwa produktu mogła być wykorzystana w optymalny sposób, należy poznać jej silne i słabe strony z punktu widzenia potencjalnego odbiorcy, jak również sposoby i formy jej najskuteczniejszego używania.
Dysponując analizami i opiniami na temat nazwy produktu, można uczynić z niej naprawdę efektywne narzędzie marketingu. Nazwa produktu jest najprostszym samodzielnym komunikatem na temat oferty lub częścią jakiegoś komunikatu promocyjnego lub reklamowego. Podobnie jak imię towarzyszy człowiekowi od urodzenia, tak i nazwa jest nieodłącznie związana z produktem od momentu zaprezentowania go otoczeniu. Niezwykle rzadko można pomyśleć o danej firmie, poprosić o jakiś produkt w sklepie lub pochwalić się przed znajomymi nowym nabytkiem, nie używając nazwy.
Projektowanie nazwy jest integralnym etapem tworzenia nowej marki. Nazwa produktu jest, więc nieodłącznym elementem wizerunku marki. Jest jej wizytówką.
Nie ma prostego, uniwersalnego przepisu, jak powstaje dobra nazwa produktu. Projektowanie jest procesem trudnym do oceny. O sukcesie decydują: przestrzeganie kilku niezmiennych reguł, intuicja, dobre wyczucie i zrozumienie nadawcy nazwy. Przy projekcie nazwy nie można zdać się na szczęście lub przypadek.
Prawnie chroniona nazwa produktu
Nazwa produktu, poza kreatywną formą, musi brać pod uwagę aspekty prawne. Jedyną formą zabezpieczenia przed problemami ze stosowaniem nazwy jest jej zarejestrowanie, jako słowny znak towarowy w Urzędzie Patentowym.
Wcześniej zawsze warto sprawdzić w kancelarii rzeczników patentowych, czy dana nazwa produktu ma szansę na uzyskanie takiej ochrony prawnej. Wbrew pozorom nie jest łatwo o rozsądną nazwę, która ma tzw. zdolność rejestrową. Na świecie, jako znaki towarowe jest chronionych około 20 milionów nazw produktów. Przy ocenie potencjału ochrony nazwy, pod uwagę bierze się nie tylko kwestię istnienia nazw identycznych, lecz także podobieństwo fonetyczne, prawdopodobieństwo pomylenia danego produktu z innym podlegającym ochronie prawnej. Nie zawsze efektowna nazwa produktu jest możliwa do ochrony.
Maria Orkwiszewska
Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming
Źródło: ANAGRAM Naming
