BADANIE: Otwarcie branży gastronomicznej, turystycznej i hotelarskiej przełoży się na wzrost wydatków na reklamę alkoholu

Patrząc z perspektywy rynku polskiego to piwo w największym stopniu wpływa na dynamikę całej kategorii alkoholowej, ponieważ stanowi blisko 87% wolumenu wszystkich napojów alkoholowych. Ubiegły rok nie był łaskawy dla kategorii piwnej w Polsce z oczywistych względów. Podwyżka akcyzy oraz negatywne skutki w postaci zamrożenia branży gastronomicznej i braku imprez masowych były odczuwalne i zaowocowały spadkiem wolumenu o 1,6%, aczkolwiek przy wzroście wartościowym o 3,1%, co tłumaczyć należy m.in. premiumizacją i popularnością specjalności czy piw bezalkoholowych (dane Nielsen).

Estymujemy, że w Polsce wydatki reklamowe za 2020 r. (net po rabatach) w kategorii spadły o 12% rdr, co podyktowane było nie tylko względami biznesowymi, ale również koniecznością przesunięcia lub przeformułowania niektórych kampanii marketingowych, których osią komunikacyjną były duże wydarzania sportowe (np. Euro 2020) lub muzyczne.

Pandemia wymusiła globalne przeniesienie budowania doświadczenia marek alkoholowych do internetu

Marki alkoholowe często nie mogą bezpośrednio zachęcać do konsumpcji własnych produktów. Z drugiej strony, spożywanie alkoholu jest głęboko zakorzenione w kulturze każdego kraju i zdaje się, że szybko się to nie zmieni. Wobec tego marki rozwijają się przez proces premiumizacji, czyli nakłaniania konsumentów do picia trunków o lepszej jakości, zamiast większej ilości. Jest to coś, w czym marki napojów wysokoprocentowych odniosły większy sukces niż producenci piwa. Zgodnie z danymi Euromonitor International, konsumpcja zarówno piwa, jak i napojów spirytusowych nie zmieniła się znacznie między 2016 a 2019 rokiem, ale wartość sprzedaży piwa rosła o 3% rocznie, podczas gdy sprzedaż napojów spirytusowych wzrosła o 7%.

Premiumizacja oznacza przekonywanie konsumentów do wyboru produktów o wyższej wartości, które zapewniają lepsze doświadczenia, przez budowanie wizerunku marki za pomocą masowej komunikacji. Marki alkoholowe stawiają więc na reklamę telewizyjną i out-of-home, wydając na TV dwa razy więcej niż przeciętna marka i prawie cztery razy więcej w przypadku reklamy zewnętrznej. W 2020 roku marki alkoholowe przeznaczyły 49% swoich budżetów na telewizję, w porównaniu do 24%, które wydała przeciętna marka, z kolei 19% wydatków przypadło na reklamę zewnętrzną, w porównaniu do 5% dla przeciętnej marki. Taktyka ta stała się mniej skuteczna, ponieważ widownia przenosi się do mediów cyfrowych, choć szczególnie to młodzi konsumenci są najbardziej skłonni do odwiedzenia nowego baru czy wypróbowania nowego drinka.

Rola digitalu w branży alkoholowej na przestrzeni ostatnich lat znacznie wrosła, a pandemia COVID-19 jeszcze przyśpieszyła ten trend. Zamknięcie lokali gastronomicznych spowodowało, że marki zostały zmuszone poszukać nowej drogi na rynku. Browary, bary i restauracje rozwinęły się w kierunku bezpośredniej dostawy do klienta i zamówień na wynos, co z pewnością ułatwił im handel elektroniczny i reklama w mediach cyfrowych, zwłaszcza społecznościowych. W związku z tym, marki alkoholowe zwiększyły swoje wydatki w digitalu z 21% w 2019 roku do 24% w 2020 roku. Dążąc do stworzenia przekonujących doświadczeń związanych z marką w domu, a nie w barze, firmy produkujące napoje alkoholowe zaczęły inwestować we własne strony internetowe czy treści edukacyjne. Marki napojów wysokoprocentowych były szczególnie widoczne, wykorzystując influencerów i partnerów handlowych, aby nauczyć konsumentów, na przykład, mieszania własnych koktajli.

- Producenci alkoholi wysokoprocentowych prześcignęli marki piwne pod względem wartości sprzedaży, oferując więcej doświadczeń i rytuałów premium związanych z ich produktem i sposobem jego serwowania – powiedział Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer, Zenith. - Wraz z pandemią ograniczającą korzystanie z kanału HoReCa, zaobserwowaliśmy większy nacisk marek na dostarczanie doświadczeń premium w domu, za pomocą mediów cyfrowych.

Konsumenci są teraz o wiele bardziej świadomi dostępnych opcji zakupu alkoholu online, a marki alkoholowe zaczęły dysponować sieciami dystrybucji, które są w stanie im je dostarczyć. Zenith przewiduje, że marki będą rozszerzać swoje budżety na reklamę cyfrową wspierającą pozycję alkoholu w e-commerce, nawet po pełnym otwarciu pubów i restauracji, napędzając roczny wzrost wydatków na digital w latach 2019-2023 na poziomie 9,2%, kiedy to reklama cyfrowa będzie stanowić 30% budżetów reklamowych całej branży alkoholowej.

Zgodnie z prognozą agencji mediowej Zenith, marki alkoholowe zmniejszą swoje wydatki na telewizję o 2,4% rocznie do 2023 r., w porównaniu z poziomem odnotowanym w 2019 r., ponieważ widownia tradycyjnej telewizji nadal się kurczy. Natomiast wartość globalnych wydatków na reklamę zewnętrzną z każdym rokiem będzie rosła o 1,1%, nawet biorąc pod uwagę spowodowane pandemią ograniczenie ruchu pieszego i drogowego. Zmniejszający się zasięg telewizji sprawia, że wszechobecność out-of-home staje się jeszcze bardziej wartościowa.

Reklama alkoholu po spadku w 2020 r. odbuduje się do 2023 roku

Wydatki reklamowe w branży alkoholowej skurczyły się prawie dwa razy szybciej niż cały rynek reklamowy w 2020 r., spadając o 11,6% w porównaniu do 6,4% całego rynku, budżety marek zostały ograniczone przez spadek konsumpcji, średnią cenę za drinka i marże zysku. Po zamknięciu barów, pubów i restauracji konsumenci pili mniej alkoholu, a napoje, które spożywali, kupowali w sklepach, gdzie kosztowały one mniej, przy znacznie niższej marży. To spowodowało, że marki gwałtownie ograniczyły swój budżet przeznaczany na marketing, aby chronić swoje wyniki, a ich łączne wydatki na reklamę spadły z 7,6 mld USD w 2019 r. do 6,7 mld USD w 2020 r.

Marki obecnie przywracają swoje budżety z powrotem na rynek, ponieważ program szczepień sprawił, że konsumenci ponownie zaczęli wychodzić i się spotykać, a branża gastronomiczna, turystyczna i hotelarska zaczęły ponownie się otwierać. Jednak powrót do normalności będzie powolny, a wydatki na reklamę alkoholu będą nadal o 8% poniżej poziomu z 2019 roku do końca 2021 roku, z wynikiem 7,0 mld USD. Zenith nie spodziewa się, że reklama alkoholu przekroczy szczyt sprzed pandemii aż do 2023 roku, kiedy to osiągnie wartość 7,7 mld USD.

Europa Zachodnia odnotuje najszybsze ożywienie po gwałtownym spadku

Zenith prognozuje, że Hiszpania, Wielka Brytania, Niemcy i Francja będą wyróżniającymi się rynkami wzrostu, z rocznymi stopami wzrostu w latach 2020-2023 wynoszącymi odpowiednio 28%, 21%, 10% i 8%. Wynika to z faktu, że rynki te, na których picie w barach, pubach i restauracjach jest nieodłącznym aspektem codziennego życia społecznego, doświadczyły największych spadków po wprowadzeniu lockdownu. W 2020 r. wydatki na reklamę alkoholu spadły o 52% w Hiszpanii, 48% w Wielkiej Brytanii, 22% w Niemczech i 23% we Francji. Szybkie ożywienie na tych rynkach spowoduje, że do 2023 r. powrócą one mniej więcej do poziomu z 2019 r.

- Branża alkoholowa ucierpiała z powodu pandemii bardziej niż większość innych kategorii, co znalazło swoje odzwierciedlenie w gwałtownym spadku wydatków na reklamę w zeszłym roku - powiedział Jonathan Barnard, Head of Forecasting, Zenith. - Ożywienie nie będzie tak dramatyczne jak w okresie spowolnienia, ale inwestycje w komunikację cyfrową będą napędzać stały wzrost reklamy alkoholu przez kilka następnych lat.