Outdoor: Sposoby na kreatywność i efektywność

Co zwraca uwagę odbiorcy

W reklamie zawsze chodzi o skuteczność, bo przecież nikt nie chce inwestować środków, w rozwiązania, które nie przynoszą powodzenia. Nie inaczej jest w przypadku reklamy outdoorowej, gdzie dla zwiększenia skuteczności stosuje się elementy 2D i 3D.

Laboratorium Komunikacji i Reklamy, wykonało na zlecenie Cityboard Media badanie, które miało zbadać efektywność plakatów z elementami 2D, w porównaniu z kreacjami plakatów w wersji standardowej. Badania pokazały, że plakaty w których korzysta się z elementów 2D są niemal dwukrotnie lepiej rozpoznawalne, a ponadto mają przewagę percepcyjną i perswazyjną nad plakatami w wersji standard. Perswazyjna przewaga bardzo silnie przejawia się w zachęcie do działania (więcej na temat badania).

Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów zastosowania niestandardowych elementów 2D i 3D w ostatnich latach, była kampania, którą Cityboard realizował dla marki Ikea (autorem pomysłu był warszawski oddział agencji Grey Worldwide). Na trzech nośnikach zlokalizowanych na najbardziej ruchliwych skrzyżowaniach w Warszawie umieszczono popularne regały Kallax. Pracownicy obsługi układali czerwone pudła w ten sposób, aby wskazywały ile minut potrzeba na czas dojazdu ze skrzyżowania do sklepu Ikea w Jankach. Serwisanci Cityboard Media mieli za zadanie przestawiać je zgodnie z aktualnymi danymi o natężeniu ruchu i czasu dojazdu. Celem kampanii było zwrócenie uwagi na produkt (Kallax) i fakt, że sklep w którym można go zakupić jest w niewielkiej odległości. Kreatywność rozwiązania wpisywała się w filozofię Ikei. Kampania została doceniona podczas festiwalu Eurobest 2016, gdzie otrzymała główną nagrodę w kategorii „Outdoor”.

Inny kreatywny przykład reklamy zewnętrznej z elementami 2D, to kampania dla marki Dębica. Tu wykorzystano elementy, które sprawiły, że kampania zdecydowanie wyróżniała się na tle innych przekazów reklamowych. Grafika sprawiała wrażenie, że opony wyjeżdżają poza nośnik.

To prosty, lecz bardzo sugestywny i dynamiczny projekt. Podstawowym celem było wyróżnienie się w natłoku ofert. Kampania była realizowana w okresie jesiennym, kiedy kierowcy zmieniają opony na zimowe. Warto też zwrócić uwagę na tegoroczną kampanię Allegro. Na nośniku zainstalowano mrugający neon, który informuje, że Allego jest czynne 24/h.

Teaser, czyli intryguj i zachęcaj

Teaser to, obok elementów 2D i 3D, jedno z najbardziej efektywnych narzędzi outdoorowych. Jak działa teaser? W skrócie można powiedzieć, że opiera się na jednej kampanii w dwóch odsłonach. Pierwsza to intrygujące plakaty, które nie ujawniają produktu, czy marki, a tylko lekko sygnalizują temat, wzbudzając zainteresowanie. W drugim etapie ujawnia się na plakatach, jakie działanie stało za teaserem. Najczęściej stosuje się je przypadku komunikacji istotnych zmian rynkowych (np. rebranding), bądź też wejścia jakiegoś podmiotu na rynek.

Na taki krok zdecydował się w 2016 roku regionalny portal Silesion (należy do Kamila Durczoka). Celem działań reklamowych było zbudowanie rozpoznawalności marki i wzbudzenie zainteresowania portalem. Dlatego Cityboard zastosował w tym przypadku kampanię teaserową. Najpierw pojawiały się plakaty tylko z wizerunkiem twórcy, czyli z Kamilem Durczokiem, na biało-czarnym tle, pozbawione informacji czego dotyczy kampania. Po dwóch tygodniach, na tych samych nośnikach zainstalowano plakat utrzymany w tej samej konwencji, ale już z pełną informacją.

Efekt był więcej niż satysfakcjonujący. W trakcie trwania drugiej odsłony kampanii zostało ujawnione, że chodzi o nowy serwis internetowy skierowany do mieszkańców Górnego Śląska. Kampania, wsparta dodatkowymi działaniami, odniosła duży sukces: w ciągu pierwszego tygodnia funkcjonowania Silesion.pl miał ponad 60 tysięcy użytkowników, którzy wygenerowali ponad 350 tysięcy odsłon strony. Udało mu się również zgromadzić 10 tysięcy fanów na Facebooku.

Reklama zewnętrzna to pole do popisu dla kreatywnych rozwiązań, a te pomagają zwrócić uwagę na produkt, czy markę. Wydaje się, że skoro z nośnika reklamowego i mebli można zrobić swoisty „korkomierz”, to nie ma już rzeczy niemożliwych.

Marcin Stan
Członek Zarządu Cityboard Media