„Paliwo z dwójki i dużą kawę proszę...” - customer experience na stacjach benzynowych

Stacje benzynowe przez lata kojarzyły się jako miejsce na krótką przerwę w czasie podróży, podczas której można było rozprostować nogi, skorzystać z toalety i przy okazji uzupełnić  samochodowy bak. Odwiedzane były raczej z konieczności niż dla przyjemności, a pomysłów na kształtowanie doświadczeń zakupowych klientów praktyczne nie było – ważna była tylko szybka obsługa oraz dobra jakość i niska cena paliwa. 

O tym, jak właściwie powinno wyglądać budowanie dobrego customer experience na stacjach benzynowych XXI wieku opowiadał słuchaczom Bartłomiej Dudka, dyrektor zarządzający Branch Brothers (Upright Group) podczas XV Forum Rynku Paliwowego PetroTrend 2015.

Czym jest customer experience?

Customer experience to wszelkie wrażenia i emocje, jakie towarzyszą konsumentowi w trakcie wizyty w sklepie, galerii handlowej, banku, na stacji benzynowej, czy u operatora sieci komórkowej – czyli wszędzie tam, gdzie występuje relacja klient-marka. Doświadczenia te – świadome i podświadome – mają ogromny wpływ nie tylko na decyzje zakupowe kupującego, ale również na to, czy powróci on do danej placówki w przyszłości oraz czy zarekomenduje ją innym. Dobre doświadczenie zakupowe sprawia, że klient czuje się komfortowo w sklepie, chętnie do niego wraca, a to z kolei przekłada się na zwiększenie sprzedaży.  Zadowolony konsument chętnie przekazuje też swoją opinię innym, dzięki czemu można czerpać korzyści z jednej z najskuteczniejszych formy reklamy, jaką jest marketing szeptany. 

Wielu sprzedawców nie zdaje sobie sprawy z tego, jak wiele drobnych elementów może mieć znaczący wpływ na negatywny customer experience. Do najczęstszych błędów należą nieczytelne oznaczenia, ustawienie ekspozycji w nieodpowiednim miejscu, czy złe oświetlenie, oraz to, co absolutnie ma znaczenie kluczowe w relacjach z klientem - jakość obsługi. Tak naprawdę wystarczą jednak niewielkie zmiany, by polepszyć wrażenia kupujących, np. sympatyczne powitanie czy uśmiech sprzedawcy. Aby zapewnić pozytywny customer experience, należy zacząć od poznania naszych klientów - czego szukają, co przykuwa ich uwagę, gdzie najczęściej przebywają, w jakich kierunkach się poruszają, a także jakiego rodzaju czynności wykonują w konkretnych strefach. W oparciu o te obserwacje warto zbudować tzw. „mapę doświadczeń”, czyli schemat przedstawiający poszczególne etapy wizyty klienta w miejscu sprzedaży lub obsługi. Ułatwi on zaplanowanie i wdrożenie zmian, które poprawią doświadczenia zakupowe odwiedzających. 

Przykładem na potwierdzenie powyższych słów może być przypadek jednej z dużych sieci paliwowych, która w 2013 roku wprowadziła ofertę samoobsługowych mini-kawiarni, w których klienci mogli zakupić świeżo mieloną kawę na wynos. Zainteresowanie konsumentów nową usługą było jednak znacznie mniejsze niż oczekiwano. – Audyt ekspercki obejmujący badania ścieżek ruchu klientów i ustanowienie tak zwanych „map ciepła” wykazały, że niekorzystna lokalizacja ekspresów do kawy (zbyt daleko od wejścia) i brak wyraźnych oznaczeń były główną przyczyną tego, że konsumenci po prostu nie byli świadomi nowej oferty. Po tym, jak zmieniono lokalizację mini-kawiarni i wprowadzono system czytelnego oznakowania, komunikat stał się widoczny dla klientów już od wejścia. W efekcie wprowadzonych zmian nastąpił wzrost sprzedaży kawy aż o 60% – opowiadał podczas swojego wystąpienia Bartłomiej Dudka z Branch Brothers.

Nowe podejście do aranżacji

Niski poziom marż paliwowych sprawia, że zysk stacji benzynowych w coraz większym stopniu uzależniony jest od sprzedaży produktów pozapaliwowych, w tym gastronomii i artykułów FMCG. Szeroka oferta produktowa na stacjach staje się normą. – Przestrzenie coraz mniej przypominają typowe stacje benzynowe, jakie znaliśmy z lat 90-tych, a coraz bardziej w pełni wyposażone sklepy z wydzielonym miejscem na relaks – wskazuje Bartłomiej Dudka. – Obecnie w jednym miejscu klienci mają możliwość zrobienia drobnych zakupów, kupienia prasy, wypicia świeżo zmielonej kawy oraz odpoczynku przed dalszą podróżą w specjalnie do tego przeznaczonych strefach – dodaje. 

Dzisiejsze stacje benzynowe coraz bardziej koncentrują się na klientach i ich potrzebach. Sprzedawcy dostrzegają wagę odpowiedniej lokalizacji i wyglądu ekspozycji, najwyższej jakości obsługi oraz ulepszania oferty gastronomicznej. Stacje zlokalizowane przy dużych szlakach komunikacyjnych dbają o zapewnienie komfortowych miejsc restauracyjnych, które serwują już nie tylko przygotowywane na szybko hot-dogi, ale często pełne dania obiadowe. Podobny trend jest już od dawna dostrzegalny za granicą. Zachodnie placówki z jednej strony posiadają ciekawy design, dzięki czemu widoczne są już z daleka (np. sieć Rosenberger w Austrii, która jest połączeniem stacji benzynowej i przydrożnego motelu). Z drugiej strony wnętrza zagranicznych stacji nierzadko przypominają supermarket z bardzo rozbudowaną strefę kasową oraz dużą ilością produktów. Zdarzają się również przypadki, w których wnętrze stacji nie pozwala sądzić że jesteśmy w punkcie sprzedaży paliw. Austriacki hotel Trofana Royal zbudował obok stację benzynową, na której obok kas znajdują się lokalne wina czy wędliny, w produkcji których specjalizuje się region. 

Ciekawe rozwiązania na kreowanie pozytywnego customer experience znajdziemy jednak również w Polsce. Sieć Moya prowadziła w we wrześniu 2014 roku akcję „Jedz jabłka na stacjach Moya”. Po zapłaceniu klienci, oprócz paragonu, dostawali gratis polskie jabłko. Z kolei sieć Lotos w ubiegłym roku zaaranżowała specjalne kąciki z wodą dla czworonożnych podróżujących, które były dostępne przez cały sezon wiosenno-letni. Na wybranych stacjach pojawiły się kąciki dla dzieci, dzięki czemu maluchy nie nudzą się podczas dłuższej przerwy w podróży. BP wprowadziła na swoich stacjach specjalnie wydzieloną kawiarenkę Wild Bean Cafe, a sieć Orlen – Stop Cafe Bistro, oba koncepty już dobrze zadomowione na polskim rynku. – Na stacjach benzynowych można dziś zaobserwować prawdziwy „wyścig” o klienta. Sprzedawcy są coraz bardziej świadomi wagi wyglądu swojej placówki, odpowiedniej ekspozycji produktów oraz ich oznaczeń. Można przewidywać, że w przyszłości sieci paliwowe będą coraz bardziej specjalizowały się w zapewnianiu dobrych doświadczeń odwiedzającym, oferując coraz szerszą gamę produktów i usług. Wygrają te z nich, które skutecznie wykreują pozytywny customer experience i utrzymają lojalność swoich klientów – podsumował Bartłomiej Dudka.