Pandemia, dezinformacja, kryzys – jaka przyszłość czeka branżę komunikacji?

Ścieżki rozwoju sektora public relations

– Dociera do nas tak wiele informacji z różnych źródeł, że tylko doświadczony konsultant, współpracujący z think-tankami i analitykami będzie w stanie pomóc klientowi w odczytywaniu otaczającej rzeczywistości, o wiele bardziej, niż miało to miejsce do tej pory – mówiła moderująca dyskusję Małgorzata Bogusz, wiceprezes ZFPR, partner, Head of Public Affairs w Vision Group, zwracając jednocześnie uwagę na trend rynkowego specjalizowania się agencji PR oraz mediów branżowych.

Piotr Talarek, partner zarządzający StrategyWise, wskazywał natomiast dwie ścieżki rozwoju sektora public relations. Z jednej strony, PR produktowy będzie dalej rozwijał się w kierunku wsparcia sprzedaży, wykorzystując do tego m.in. media cyfrowe, wchodząc często na obszary reklamowe. Jego zdaniem drugim nurtem, który będzie rozwijał się jeszcze intensywniej, jest PR korporacyjny oraz public affairs.

– Polaryzacja w przestrzeni publicznej sprawia, że zarządy i właściciele firm coraz częściej oczekują wsparcia w nawigowaniu w niestabilnym, skrajnie spolityzowanym świecie. Coraz mniej jest też biznesów polityczne neutralnych. Public affairs, czyli dialog z interesariuszami ze świata administracji i polityki oraz transparentny lobbing inicjatyw regulacyjnych to dziedziny, które będą się bardzo intensywnie rozwijały. Wymagają doświadczenia, otwartego umysłu, szerokiego spojrzenia zarówno na kanały komunikacji, dane, jak i na emocje – zwracał uwagę Piotr Talarek.

Tomasz Wróblewski, prezes Warsaw Enterprise Institute, pomimo problemów, z jakimi boryka się obecnie branża public relations, widzi szansę na jej dalszy rozwój.

– W przyszłości, treści pojawiające się w mediach będą tworzyły same instytucje i to już się dzieje – robią to producenci leków, samochodów, politycy, think-tanki. Wszyscy zaczynamy mieć własne małe media, kanały społecznościowe, własne podcasty, blogi. Myślę, że mimo to jest nadzieja dla PR – upatruję jej w bardzo daleko idącej specjalizacji i powrocie do źródeł – zaznaczył Tomasz Wróblewski.

Perspektywy stojące przed public affairs

Uczestnicy debaty podkreślali zjawisko dynamicznego rozwoju public affairs zarówno na świecie, jak i w Polsce. W dobie niekontrolowanego napływu informacji i szybko rozprzestrzeniających się fake newsów znacząco wzrosła rola consultingu, public affairs oraz lobbingu. Wymagają one szerszego spojrzenia na komunikację, ukierunkowaną na zmianę społecznych postaw i zachowań, będących – zdaniem dr. Łukasza Przybysza z Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations na Wydziale Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego – świętym Graalem dla PR-owców. To jeden z powodów, dla którego obserwujemy obecnie rosnące zainteresowanie klientów obszarem PA.

– To nie PR trzeba zmienić, bo on jest taki, jaki powinien być, jeśli chodzi o teorię i wypracowane modele. Zmienić trzeba to, jak go robimy. Podstawową umiejętnością każdego PR-owca jest słuchanie, „wbijanie się” w te miejsca, które są aktualnie niszą do zagospodarowania – mówił dr Łukasz Przybysz.

Transparentność kluczem do sukcesu w public affairs i lobbingu

– W public affairs najważniejsza jest konkretna zmiana – w jeszcze większym stopniu niż ma to miejsce w public relations. PA wymaga zaangażowania bardzo wielu interesariuszy, w tym polityków i to zarówno jako influencerów, jak i stakeholderów. Idąc dalej, public affairs rozwija się w lobbing, jednak nie ma obecnie ram prawnych precyzujących kim jest konsultant oferujący działania z zakresu PA, a kim jest lobbysta. Wiele argumentów przemawia za tym, by kwestię lobbingu uregulować – podkreślała Małgorzata Bogusz.

Jak wskazał Tomasz Wróblewski, działania z zakresu PA i lobbingu powinny być w pełni jawne i transparentne, zarówno w odniesieniu do konsultantów, jak i organizacji branżowych, do których należy m.in. Związek Przedsiębiorców i Pracodawców.

– Think-tanki, różnego rodzaju organizacje, a czasem także dziennikarze, de facto prowadzą działania lobbingowe. Dlatego uważam, że trzeba pozwolić na to, aby każdy mógł być lobbystą, ale jednocześnie powinien mieć obowiązek zarejestrowania się jako lobbysta. Chodzi o transparentność i wyrównanie reguł gry – mówił Tomasz Wróblewski.

PR kontra media

Uczestnicy debaty zastanawiali się również nad obecnym kształtem współzależności pomiędzy dziennikarzami a branżą PR. Karolina Hytrek-Prosiecka, co-host podcastu #Brandbook: PR kontra Media, podkreśliła, że choć relacje te ewoluowały na przestrzeni lat, PR-owcy i dziennikarze nie stoją po przeciwnych stronach barykady. Wręcz przeciwnie, obie te grupy powinny wzajemnie się wspierać w realizacji celów. To szczególnie ważne, bo jak zauważyła Maia Mazurkiewicz, co-founder and Head of Campaigns Alliance4Europe:

– Jesteśmy codziennie bombardowani ogromną ilością coraz mniej sprawdzonych i rzetelnych informacji, co osłabia wzajemne zaufanie PR-owiec – dziennikarz oraz społeczeństwo – media. Komunikacja tak naprawdę zmieniła się w ciągu ostatnich kilkunastu lat. W tym momencie przeciętny człowiek dostaje tyle informacji każdego dnia, ile nasz przodek otrzymywał w przeciągu swojego całego życia. Nie jesteśmy w stanie tych informacji samodzielnie sprawdzać, by mieć pewność co jest prawdą, a co kłamstwem.

Wszyscy uczestnicy debaty zgodzili się, że choć nie czeka nas zmierzch PR, to wyraźnie zarysowują się nowe perspektywy stojące przed public affairs oraz jego dalsza ewolucja w kierunku lobbingu. Aby obydwa te obszary miały szansę na sukces, konieczne jest nieustanne dokształcanie się przedstawicieli branży PR i PA, a także uregulowanie działań o charakterze lobbingowym.

Debata „Pandemia, dezinformacja, kryzys – co dalej z Public Relations i Public Affairs w zderzeniu z wyzwaniami rzeczywistości?” odbyła się 17 lutego w „Świetlicy Wolności”, ze wspólnej inicjatywy Związku Przedsiębiorców i Pracodawców oraz Związku Firm Public Relations. Debacie towarzyszyła również prezentacja głównych wniosków z raportu ZFPR „PR to nie propaganda” przedstawionych przez Katarzynę Życińską, wiceprezes ZFPR oraz CEO 38 Content Communication.