Paneliści odpowiadają na pytania uczestników wirtualnej premiery Leksykonu

Pytanie Ani: Wskaźników efektywności jest wiele. Które z nich są Waszym zdaniem najważniejsze/najczęściej stosowane?

Karolina Chołuj, Dyrektor, Business Planning w Mindshare: To wszystko zależy od tego jakie są cele działań, których efektywność chcemy zbadać. Na pewno z punktu widzenia celów marketingowych bardzo często badane są wskaźniki świadomościowe, które są najbardziej wrażliwe na komunikację. Od strony celów mediowych – tutaj mamy do dyspozycji całe mnóstwo statystyk, których mierzenie i interpretacja także zależy od celów kampanii, więc trudno wskazać jakieś konkretne na tak ogólnie zadane pytanie. Jeśli byśmy mieli jakiś konkretny przykład działań do oceny to wtedy chętnie doprecyzujemy.

Michał Szczur, Digital ActivationManager, Mindshare: Pewnie najczęściej stosowane to wskaźniki odnoszące się do bezpośredniej efektywności kampanii – CTR, wskaźnik konwersji. Zdecydowanie zbyt rzadko stosuje się te wskaźniki dotyczące pośredniej efektywności kampanii internetowych – te dotyczące wpływu kampanii na świadomość czy wizerunek.

Michał Zajdel, Media&DigitalAssociate Director, Kantar: W przypadku aktywacji i kampanii skupionych na konwersji to właśnie wskaźniki behawioralne są najczęściej stosowane. Jednakże rośnie znaczenie wskaźników, które skupiają się na pomiarach equity marki, takich jak świadomość, affinity, wizerunek etc. Wskaźniki te mają duże znaczenie w kontekście budowania długoterminowego wzrostu i sukcesu marki.

Pytanie Roberta: W jaki sposób skomentowalibyście pomiar komunikacji cyfrowej, ale szerzej niż tylko internet, bo jednak ekranów mamy już coraz więcej IPTV, DOOH/outdoor/, reklama w grach, i pewnie kilka innych można wymienić

K.Ch.: Na rynku istnieje sporo rozwiązań pozwalających badać lub monitorować poszczególne kanały komunikacji. Aby jednak zmierzyć tak różne kanały jednym narzędziem, oczywiście w zależności od celu ocenianych działań, do dyspozycji pozostaje nam badanie deklaratywne, w których będziemy oceniać wskaźniki brand equity lub modelowanie ekonometryczne, oceniające wpływ komunikacji na sprzedaż. Aczkolwiek w przypadku badań deklaratywnych, biorąc pod uwagę relatywną niszowość niektórych kanałów (np. reklama w grach), mogą to być badania wymagające dużych inwestycji, nie wspominając o kosztach ekonometrii. Niemniej warto byłoby się przyjrzeć konkretnemu podmiotowi badania, bo znamy przypadki badań deklaratywnych mniej zasięgowych kanałów (jak np. infuencerzy), które dostarczyły ciekawych wniosków.

Pytanie od Pawła: Czy chat boty waszym zdaniem są dobrym elementem komunikacji na stronach internetowych i kanałach SM np. Facebook? W jaki sposób można mierzyć efektywność tych narzędzi?

M.S.: Tak, moim zdaniem chatboty to dobry element komunikacji – pozwala automatyzować obsługę, obniża koszty zarządzania komunikacją w social mediach, pomaga nowym użytkownikom strony odnaleźć na niej niezbędne informacje itp. Efektywność takich działań tradycyjnie zderzałbym z kosztami (porównanie kosztów produkcji i wdrożenia chatbota vs manualna obsługa zapytań) i badałbym także zagadnienia związane z UX (czy po wdrożeniu chatbotów mamy np. niższy bounce rate, większą ilość obsłużonych rozmów)

M.Z.: Są dobrym elementem uzupełniającym dla komunikacji. W ich wykorzystaniu liczy się głównie efektywność kosztowa, czyli de facto obniżenie kosztów obsługi Social Media. Myślę, że ich efektywność będzie zróżnicowana w zależności od branży i celów komunikacji w mediach społecznościowych.

Pytanie od Kamila: Jakie kluczowe dla komunikacji cyfrowej zmiany /trendy w online zaobserwowaliście w ostatnich 6 miesiącach, w dobie covid? Czy to tylko aktywności po stronie providerow, vide Facebook?

Tomasz Wileński, CEO, islay: Jeśli chodzi o zmiany w komunikacji marketingowej, to zwiększono nacisk na content marketing i działania natywne z wydawcami. Brandy nie mają możliwości bezpośredniego kontaktu z klientami (przykład: farmacja nie wysyła przedstawicieli handlowych do gabinetów lekarskich) i zmuszone zostały do budowania środowiska sprzedażowego w Internecie. Tworzą swoje media i content huby u wydawców i sklepy. Poprzez publikację eksperckiej treści – gromadzą społeczności online i starają się dopasować model sprzedażowy do obecnej sytuacji.

Pytanie od Moniki: Dzień dobry, pytanie, a może raczej refleksja: ze strony Klienta agencji online marketing. Zauważyłam, że wybór wykonawcy do przeprowadzenia kampanii komunikacyjnej/reklamowej w oparciu o oczekiwane efekty (KPI) jest dość trudne. Tj. rozstrzał cen za dowiezienie podobnych efektów (przykładowo, dla wizualizacji: pozyskanie 100 nowych subskrybentów newslettera) jest ogromny. Skąd takie różnice? Czy można to interpretować w taki sposób: dobra firma, za duże pieniądze stworzy świetną kreację? Czy może raczej: drodzy się nie znają i na zasadzie przepalania budżetu próbują dowieźć KPI?

M.S.: Moim zdaniem różnice wynikają z rozbieżności w interpretacji tych efektów. Im bardziej doprecyzowany cel, uwzględniający np. także sposób jego weryfikacji (konkretna technologia zastosowana do walidacji efektów) – tym mniejsze powinny być te rozbieżności. Odnosząc się do przykładu – czy potrzebujemy dowolnych subskrybentów newslettera? Czy też zależy nam na 100 nowych, JAKOŚCIOWYCH subskrybentach? I tu rozwijamy wątek tego, co rozumiemy pod definicją jakości – np. pozyskanie subskrybentów poprzez aktywności skierowane do konkretnej grupy docelowej, subskrybenci muszą otworzyć minimum 50% newsletterów w przeciągu określonego okresu czasu itp.

Pytanie od Kasi: czy według Was rozwój programmatic umożliwi pomiar “on target reach” w digitalu, trochę idąc za śladem pomiarów w TV?

M.S.: W zasadzie w ramach programmatic kierujemy kampanie TYLKO do osób spełniających kryteria targetowania. Więc zasięg z kampanii kupowanych w modelu Programmatic to właśnie on target reach.

M.Z.: W przypadku programmatic można dosyć dokładnie określić do kogo trafia reklama. Musimy brać pod uwagę również, że ten najszybciej rosnący sposób kupowania reklam ma też swoje wady i cały czas rozwija się. W tej chwili problemem nie jest zasięg wyliczany na podstawie programmatic ale to, że sam programmatic to jedynie część kampanii. Warto mierzyć zasięg w sposób crossmediowy aby móc zasięg z programmatic zestawić z zasięgiem z pozostałych kanałów digitalowych oraz z tradycyjnymi kanałami.

Pytanie od Eweliny: Jakby mieli Państwo jednym zdaniem podsumować – jak będzie wyglądał rynek reklamy cyfrowej w 2021 r.?

T.W.:  Rynek dalej będzie się konsolidował i systematyzował w kierunku jakości, tak jak w przypadku każdego innego rynku mediowego. (np. rynek outdooru).

Komentarz od Artura: zwróćcie, pls, uwagę, że pomiar paid dig stanowi podstawę do planowania działań mkt. tylko gdy paid dig jest jedynym narzędziem promocyjnym. Sam fakt istnienia earned dig. powoduje, że efektywność działań paid dig jest mniej mierzalna. Dodanie innych kanałów komunikacji potęguje to zjawisko.

M.S.: Nie do końca się z tym podejściem zgadzam. Możemy obecnie mierzyć zarówno efekty kampanii PAID (w klasycznym rozumieniu raportów mediowych), jak i OWNED (np. analityka strony) i EARNED (np. social media listenning). Te wszystkie kanały na siebie nawzajem wpływają – to co robimy w ramach działań PAID generuje ruch w kanałach OWNED (i tu możemy np. sprawdzać jakość ruchu sprowadzanego z kampanii płatnych) i wpływa na opinie na temat marki generowane w ramach mediów EARNED (tu możemy monitorować np. sentyment wobec marki, ilość pozytywnych vs negatywnych opinii). Wnioski z analizy mediów EARNED w zasadzie możemy wykorzystać do optymalizacji działań w ramach kampanii PAID (np. możemy tu szukać insightów do kampanii).

M.Z.: Pomiar earned i owned jest jak najbardziej możliwy przy wykorzystaniu różnych narzędzi czy to social media analytics, web analityki, czy Social Listnening, to dopiero łączne spojrzenie na to w jaki sposób działają poszczególne touchpointy owned i earned działają z paidem daje pełny obraz sytuacji. Warto w sposób holistyczny zmierzyć swoje kanały paid, owned i earned w porównaniu z konkurencją i na tej podstawie budować swoją strategię touchpointową. Na rynku są tego typu narzędzia, ale ze względu na to, że często patrzy się na działania Digital z punktu widzenia krótkoterminowego to nie zyskały jeszcze na polskim rynku takiej popularności.

Za udział w wydarzeniu posiadacze certyfikatu DIMAQ mogła zgłosić 2 punkty recertyfikacyjne, a za aktywny udział w panelu – dodatkowe 2 punkty. Prosimy o dołączenie print screenu potwierdzającego uczestnictwo przy zgłaszaniu punktów lub kontakt mailowy: kontakt[at]dimaq.eu

• Leksykon można pobrać TUTAJ[PDF]