logo
WIEDZA
Polska reklama i poligrafiaWIEDZA

PARS PRO TOTO, czyli marka doskonale upozycjonowana

   23.11.2004, przeczytano 12146 razy

Motto: Kto odkrył dziurę ozonową? Radziecki uczony, Piotr Ozonow. A kto wynalazł konserwy rybne? Inny radziecki uczony – Puszkin...

O pozycjonowaniu marek napisano już wiele książek; ja sam jestem autorem jednej z nich. I od zawsze w tych książkach stoi jak wół napisane, że nakład finansowy na pozycjonowanie marki stanowi stały wydatek firmy będącej tejże marki właścicielem i jest praktycznie niekończącą się inwestycją (czyli tym, co reklamowe „tygrysy” lubią najbardziej). Ale – ku zmartwieniu speców od marketingu – jest jednak kres pozycjonowania; można zaobserwować niekiedy taką sytuację, gdy przestaje być konieczne ponoszenie dodatkowych kosztów na stałe pozycjonowanie marki, ponieważ ta zajęła już pozycję najwyższą; zaczęła funkcjonować niezależnie w języku potocznym.


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/reklamowe-porady-jezykowe%3A-pars-pro-toto%2C-czyli-marka-doskonale-upozycjonowana,2486,artykul.html

Określenie „pars pro toto” oznacza mniej więcej „część zamiast całości”, czyli zjawisko swoistej metonimii (zamienni językowej), kiedy zamiast nazwy całościowej używamy nazwy szczegółowej. Brzmi to strasznie skomplikowanie, więc wyjaśnię na przykładzie – jeśli o dobrym pisarzu powiemy, że ma „dobre pióro”, albo jeśli zamiast „mowa królewska” użyjemy określenia „mowa tronowa” – to stosujemy zasadę „pars pro toto”. I nie jest to zabieg retoryczny rodem z dziewiętnastego wieku – wszak dzisiaj także ta zasada znajduje swoje zastosowanie.

Skąd wzięło się w języku potocznym określenie „ksero”? Może dzisiaj nie każdy pamięta, ale pierwszą firmą obecną na rynku maszyn dokonujących kopii dokumentów był Xerox. I chociaż dzisiaj znacznie więcej maszyn sprzedają zapewne Ricoh czy Canon, to... wszyscy sprzedają „kserokopiarki”! A ci, którzy tych maszyn używają na co dzień – robią przy ich pomocy „ksero”, „kserokopie”, albo – po prostu – „kserują”...

W niektórych regionach kraju zamiast odkurzacz mówi się „elektroluks”, a podgrzewacz do wody zasilany gazem ziemnym – to „junkers”. To bardzo stare naleciałości językowe – Junkers wprawdzie już od dawna sprzedaje w Polsce swoje gazowe podgrzewacze do wody, ale Elektrolux dopiero niedawno wszedł na polski rynek, dziwiąc się zresztą okrutnie swej wysokiej pozycji w świadomości niektórych klientów. Nie wiedzieli, spece ze Skandynawii, że na tę pozycję od wielu lat pracował język mówiony!

Karierę większą niż elektroluks czy junkers zrobiła... kola. Koncern z Atlanty byłby usatysfakcjonowany, gdyby wiedział, że w dalekim kraju za oceanem mianem „koli” określa się również produkty ich odwiecznego rywala, firmy Pepsico. W tym konkretnym przypadku zadziałało pierwsze niezmienne prawo marketingowe – kto pierwszy, ten zostaje. Paradoks tym większy, że przecież to Pepsico jako pierwsza zaczęła w Polsce „lać” swoje produkty do butelek i sprzedawać je w wielkich ilościach, a w każdym razie była marką lepiej „rozreklamowaną”. Ale ich produkt uplasował się w świadomości językowej jako... „pepsi” (bo tak się nazywał i taki napis był na milionach butelek). A kiedy na rynek weszła Coca-cola & Company – pojawiła się „kola” na określenie wszystkich napojów bezalkoholowych, które mają ciemną barwę i bąbelki.

Z kolei przykładem „raju utraconego” jest... arieletka. Wielu zapewne nie pamięta już tej nazwy, nadanej dozownikowi do proszku, który wsadza się bezpośrednio do bębna maszyny losującej... to jest – do bębna pralki, rzecz jasna, a który „wprowadziła” na nasz rynek reklama proszku Ariel. Nazwa się nie przyjęła, a Polacy (czy raczej Polki) nadal sypią proszek do swoich pralek w specjalnie do tego celu przeznaczony otwór...

A z tym „bębnem maszyny losującej” – to nie do końca było moje przejęzyczenie. Bo na językowym horyzoncie pojawia się w tej właśnie chwili nowe słowo, również żywcem wzięte z reklamy; moje dzieci już parę razy dziennie powtarzają, że „mi to lotto”, jest więc duża szansa, że doczekamy się kolejnego wzbogacenia języka ojczystego. Bo wszystkie nowe słowa wzbogacają język, czyniąc go bardziej adekwatnym, lepiej opisującym świat i nasze odczucia.

Pozycjonowanie w świadomości językowej można osiągnąć tylko i wyłącznie „przypadkiem”. Jeśli jakaś firma, producent na przykład zamków do drzwi, zacznie trąbić, że „w ich planach marketingowych jest założenie, aby za pięć lat w Polsce na wkładkę do zamka mówiło się ‘lobka’” – to stawiam dolary przeciwko orzechom, że celu swojego nie osiągną nawet przez lat pięćdziesiąt. Bo opór języka przed narzuceniem mu czegokolwiek z zewnątrz jest przeogromny.

A z drugiej strony – jeśli uzus językowy, czyli kryterium rozpowszechnienia, zdecyduje o włączeniu jakiegoś wyrazu do swoich słownikowych zasobów, no to już nie ma siły. Pamiętam, jak w latach mojej młodości i wyjazdów pod namiot, praktyczny przedmiot do trzymania aluminiowych koherków, zastępujący rączkę, nazywano „dziwką”. Nikt nie wiedział, skąd się to określenie wzięło; najpewniej stąd, że trudno było wymyślić jakieś inne... Trochę jak w tym dowcipie: facetowi zepsuł się zegarek, zobaczył na rynku sklepik i witrynę z zegarem, wszedł i... okazało się, że trafił do burdelu. A kiedy zapytał właściciela, czemu w witrynie wystawiony jest zegar, ten ze spokojem odparł „a co, pana zdaniem, miałoby być wystawione?”

Autor (na zdjęciu) jest konsultantem ds. marketingu i PR w wydawnictwie PWN, pracował m.in. na stanowiskach copywritera i dyrektora kreatywnego w agencjach reklamowych i stacjach radiowych, zajmuje się również działalnością dydaktyczną.
fot. Natalia Noculak


avatar użytkownika
+ + +

Tekst opublikował użytkownik: Maciej Ślużyński



Maciej Ślużyński o sobie:

Konsultant ds. marketingu i PR w wydawnictwie PWN, pracował m.in. na stanowiskach copywritera i dyrektora kreatywnego w agencjach reklamowych i stacjach radiowych, zajmuje się również działalnością dydaktyczną. Jest autorem książki Marketing w praktyce. Budowanie marki, tworzenie tekstów reklamowych

Więcej informacji o użytkowniku

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz
avatar użytkownika
,

Ok, ja się pierwszy zacznę czepiać :-)
Przede wszystkim za krótko! Przykłady przeistaczania się marki w kategorię produktu można mnożyć i mnożyć. Z głowy, na szybko mogę podać następujące przykłady: celofan (cellophane), nylon, linoleum, termos (thermos), scotch (w Polsce rzadko używane)no i nieśmiertelny adidas. Warto było też wspomnieć o przypadkach gdy wygaśnięcie patentu powodowało "uwolnienie" nazwy np. aspiryna czy validol.
No i zazgrzytało mi to '&' w Coca Cola Company. Czyżby kryptoreklama tepsy?!?! ;-)
Niemniej jednak przeczytałem z zainteresowaniem.

PS. Na miejscu autora napomknąłbym o sytuacji gdy marka nabiera dość pejoratywnego znaczenia. W końcu słysząc "złapać adidasa" wcale nie myślimy o chwytaniu obuwia sportowego :)

avatar użytkownika
,

No a co z CPN-em?!!! Skoro nawet Prezydent RP... ;-)  

avatar użytkownika
,

Tradycja nakazuje abym się wypowiedział:-)
Tak więc - błędnym założeniem jest teza o kresie pozycjonowania marki. Dlaczego? Ano dlatego, że zgodnie z teorią autora firma Rover mogłaby dać juz sobie spokój z marketingiem - ich nazwa funkcjonuje przecież w języku potocznym. Problem polega jednak na tym, iż język potoczny przyswoił sobie ową nazwę niezgodnie z życzeniami właścicieli.

Bo jak mozna cieszyć się, że nazwa producenta szacownych angielskich limuzyn służy do określania pospolitego bicykla.

Język, jak zauważył autor, jest tworem żywym i niepodatnym na kontrolę a co za tym idzie - wejście do uzusu nie gwarantuje nawet sukcesu, mało tego - potrafi skutecznie markę zdegradować co oznacza miliony wydane na REPOZYCJONOWANIE marki.

Wystarczy wspomnieć Grundiga. Takim to określeniem oznaczono onegdaj rzęchowaty, monofoniczny magnetofon. Ile biedna niemiecka firma wydała marek po to, aby swoją nazwę odpowiedno SPOZYCJONOWAĆ (początek lat dziewięćdziesiątych - kampania "Warto inwestować w markę niemiecką"), zburzyć skojarzenia z tanim, łatwo psującym się szmelcem rodem z PRL'u - to wiedzą tylko oni sami (Grundig Polska sp. z o.o.).

Powyższe wskazuje nam nic innego, jak fakt, iż pojęcie "spozycjonować" oraz "promować nazwę" ma tak naprawdę niewiele wspólnego. Dlaczego? Ponieważ język nie przyswaja nowych wyrazów zgodnie z zamierzeniami właściciela marki. Tezę o "kresie pozycjonowania" proponuję zatem przedstawić brand managerowi Grundiga, Electroluxa i paru innych marek, dla których zwyczaj językowy rodaków był niczym innym jak przekleństwem.

Postuluję zatem (tradycyjnie) zmianę tesktu na "uwag kilka o wchodzeniu nazw firmowych do języka potocznego" i lekturę na temat pojęcia "pozycjonowanie", które to ze "świadomością marki" wiele wspólnego nie ma. Tak więc - kolejny zarzut o barki merytoryczne... ;-)

Synek Docha

avatar użytkownika
,

Naprawdę autor nie wie, skąd wzięła się nazwa "dziwka" na rączke ?. Na zasadzie luźnych skojarzeń: dziwka to utrzymanka, a rączka służy do (u)trzymania garnka (ja też miałem takie bez własnej rączki). Więc stąd się skojarzyło :)

Pozdrawiam

,

Rany, co za bełkot i popis ignorancji... przed chwilą skuszony tytułem nawet się zastanawiałem, czy nie kupić zbioru felietonów Pana Ś., ale po przeczytaniu pierwszego tekstu - właśnie tego - zrezygnowałem.

Właściwie co akapit, to potknięcie o własne nogi i braki w elementarnej edukacji:

"Można zaobserwować niekiedy taką sytuację, gdy przestaje być konieczne ponoszenie dodatkowych kosztów na stałe pozycjonowanie marki, ponieważ ta zajęła już pozycję najwyższą; zaczęła funkcjonować niezależnie w języku potocznym" - nie wiem, co na to doświadczenie marketingowe p. Macieja, ale miałem do czynienia z firmą, która z takiej pozycji wcale się nie cieszyła. Jej marka przestała zupełnie pełnić funkcję wyróżniającą, więc jeden z czołowych producentów w swojej branży funkcjonował niemal na zasadzie "no-name'a".

"W niektórych regionach kraju zamiast odkurzacz mówi się „elektroluks” (...) ale Elektrolux dopiero niedawno wszedł na polski rynek" - raczej wrócił, bo był na nim już przed wojną (Drugą Światową). Podobnie zresztą, jak rzeczony Junkers - i stąd "znajomość" ich marek zmienionych w rzeczowniki pospolite. Nota bene, jeszcze lepszym przykładem byłby... zwykły rower, żywy w całej Polsce językowy ślad obecności Rovera na nadwiślańskim (bo jeszcze wówczas nie polskim) rynku bicykli.

"Koncern z Atlanty byłby usatysfakcjonowany..." - jeśli byłby, to tylko dlatego, że w USA potoczną nazwą CocaColi jest Coke, a nie Cola, więc koncern nie wiedziałby, że jest aż tak źle. Natomiast w Polsce mieli z tym problem i - o ile mnie pamięć nie myli - nawet proces wygrali z jakimś lokalnym producentem coś-tam-koli. Nota bene popularność słowa "kola" bierze się jeszcze z okresu gierkowskiej małej stabilizacji - czyli z lat siedemdziesiątych - kiedy o własnej rozlewni w Polsce PepsiCo nawet nie myślało.

"...przedmiot do trzymania koherków (sic!), nazywano „dziwką”. Nikt nie wiedział, skąd się to określenie wzięło" - to w jakimś mało kumatym towarzystwie się Pan Maciej był obracał, bo sprawa jest dość oczywista i to bez odwoływania się do zegarów w burdelu. W końcu inna - choć zdecydowanie mniej "soczysta" - nazwa "dziwki", to... "utrzymanka". Polam - i wszystko jasne.

Obawiam się, że ciężkie czasy czekają polski marketing, jeżeli jego adepci będą się uczyć na materiałach takich cienteligentów.

Pozdrawiam,

().

Najnowsze w tym dziale

Case study: Radosne Święta dzięki Restauracji Wigilijnej „Cicha” na Pizzaportal.pl
Klienci PizzaPortal.pl za pośrednictwem platformy i wyjątkowej Restauracji Wigilijnej „Cicha” wspomogli w te Święta Bożego Narodzenia szczytny cel, dzieląc się posiłkiem z podopiecznymi Stowarzyszenia mali bracia Ubogich. Dzięki ich szczodrości ponad 350 samotnych starszych osób spędziło ten szczególny wieczór w atmosferze radości i spokoju.
Koniec zabezpieczeń Captcha?
Niedawno opublikowane wyniki badań pokazują, że niektóre rodzaje zabezpieczeń captcha stały się przestarzałe. Powód: maszyny nauczyły się, jak je omijać.
Rola blockchain w reklamie cyfrowej w 2019
W ubiegłym roku przyszłość kryptowaluty stanęła pod znakiem zapytania, jednak tego samego nie można powiedzieć o blockchain, czyli technologii która umożliwia jej istnienie. Przewiduje się, że globalne wydatki na te rozwiązanie, do 2022 roku wyniosą nawet 115,7 mld dolarów. Blockchain coraz silniej zaznacza też swoją pozycję w marketingu cyfrowym. Co jest powodem...
Jak stworzyć stronę www, która będzie wysoko w Google? [INFOGRAFIKA]
Miejsca zajmowane przez poszczególne strony w wynikach wyszukiwania Google wyznaczane są przez specjalny algorytm uwzględniający ok. 200 różnego rodzaju czynników.
Prognoza: 5 trendów programmatic o których będzie głośno w 2019 roku
Ze względu na mocne strony, programmatic jest uważany za reklamową technologię przyszłości. Wszystko wskazuje na to, że ten model, który w ostatnich latach stał się bardzo popularny, nie zniknie z reklamowego ekosystemu w ciągu najbliższych kilkunastu lat. Co więcej, z każdym rokiem będzie ewaluować, aby jeszcze lepiej spełniać oczekiwania reklamodawców. Oto pięć...
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia
© 1997-2019 ICOS
Wszystkie prawa zastrzeżone