Marketerzy planując kampanię marketingu bezpośredniego zastanawiają się co zrobić, żeby ich kampania była skuteczna. Kluczem do sukcesu jest personalizacja, czyli precyzyjne dostosowanie przekazu do odbiorcy. Dzięki systemom CRM oraz nowoczesnych technologiom druku komunikaty mogą być bardzo głęboko spersonalizowane, a tym samym skuteczne.
Marketing bezpośrednio opiera się na dotarciu z komunikatem marketingowym wprost do zainteresowanego ofertą odbiorcy. Dzięki nowoczesnym technologiom możliwe jest dzisiaj prowadzenie wielokanałowych kampanii obejmujących różne kanały komunikacji. Ale podstawą skuteczności takich kampanii musi być personalizacja przekazu.
Obecnie samo zatytułowanie listu imieniem adresata, np. „Szanowny Panie Janie” oznacza niewykorzystanie w pełni możliwości nawiązania relacji z klientem. Podstawą personalizacji jest zbieranie i aktualizowanie kluczowych informacji na temat klientów w bazie danych, a następnie wykorzystanie ich w kampanii. Im więcej informacji o kliencie i jego preferencjach mamy (m.in. o jego historii zakupów), tym dokładniej możemy personalizować przekaz.
Na przykład: wiemy, że nasz klient skorzystał w salonie samochodowym z jazdy próbnej tanim, niewielkim miejskim autem. Kierując do niego ofertę, koncentrujemy się na oferowaniu mu modeli podobnej wielkości, dodatkowo proponując atrakcyjne warunki finansowania, np. ofertę typu 3 x 0% albo promocja na montaż instalacji LPG. Nie wysyłamy do niego ofert trzykrotnie droższych samochodów klasy wyższej. Oszczędzamy czas i pieniądze, dając klientowi poczucie wyjątkowości oferty, która jest dostosowana do jego potrzeb. Wysyłając ofertę niedostosowaną do oczekiwań klienta odnosimy skutek odwrotny: nie tylko nie zachęcamy go do skorzystania, ale irytujemy go. Wg badań Janrain & Harris Interactive: blisko 3/4 konsumentów w internecie jest niezadowolonych z serwisów, w których oferty, reklamy, czy promocje nie są związane z ich zainteresowaniami.
Połączenie technologii informatycznych i poligraficznych pozwala na personalizację zarówno tekstu jak i obrazu. Oprócz bezpośrednich zwrotów do adresata z podziałem na płeć, personalizować można też grafikę. Oferta dotycząca samochodu może zawierać zdjęcie tego modelu, którym klient jeździł na jeździe próbnej. Ale to nie wszystko – w miejscu tablicy rejestracyjnej może znajdować się imię adresata. W EDC Expert realizowaliśmy już taką kampanię. Jej odbiór był bardzo pozytywny. Inny kreatywny pomysł to np. personalizowany lukrem pierniczek na katalogach z ofertą na artykuły spożywcze, w okresie Świąt Bożego Narodzenia. Ograniczeniem nie są dzisiaj technologie, ale kreatywność.
Dlaczego personalizowane kampanie są skuteczne? Każdy chce się czuć wyróżniony i dostrzeżony. Po personalizację sięgają już marki kojarzone jako masowe i – wydawać by się mogło – nie potrzebujące personalizacji. Przykładem jest Coca-Cola, która przez kilkadziesiąt lat sprzedawała napoje w identycznych butelkach lub puszkach, od kilku lat na półkach jest dostępna w wersjach z nadrukowanymi imionami, albo śmiesznymi hasłami. Do wyboru jest co najmniej kilkadziesiąt wersji.
Źródło: EDC Expert Direct Communication