Wyszukiwarka produktów - pięta Achillesa e-commerce wg Symetrii

Teoretycznie sprawa jest szalenie prosta. Klient potrzebuje konkretnego produktu – może to być sprzęt ogrodniczy, konkretny model butów do biegania, jakaś część samochodowa albo wypatrzona oprawka do okularów. Znajduje w sieci reklamę sklepu internetowego albo odnajduje jego adres w internetowej wyszukiwarce. Konsument wchodzi na stronę, wpisuje w okienko nazwę poszukiwanej rzeczy i po kilku kliknięciach produkt jest już w koszyku, opłacony i zapewne jeszcze tego samego dnia zostanie przygotowany do wysyłki. Nic prostszego.

Jednak z tym mitem szybko rozprawia się Szeran Millo: – Trzeba to powiedzieć wprost: wyszukiwarka produktów to pięta Achillesowa e-commerce. Niestety z naszych obserwacji, poczynionych na rynku, wynika, że nie każdy przedsiębiorca działający w tej branży przywiązuje uwagę do wyszukiwarki, którą dysponuje i którą oddaje w ręce klientów. To duży błąd, bo mało intuicyjny sposób wyszukiwania, a co gorsza przeglądarka, która nie zwraca pożądanych wyników, mimo tego, że produkt mamy w magazynie powoduje jedno - stratę klientów – mówi Szeran Millo, prezes zarządu Symetrii i trener międzynarodowego certyfikatu UX-PM, potwierdzającego znajomość narzędzi User Experience oraz metodyki projektowania doświadczeń użytkownika w organizacjach. I dodaje: – Po prostu konkurencja jest zbyt wielka, a klient przyzwyczajony do tego, że szybko odnajdzie właściwy produkt w mgnieniu oka. Jeśli nie na stronie naszego sklepu, to u innego sprzedawcy – zaznacza.

To tym bardziej możliwe, jeżeli weźmie się pod uwagę, że w Polsce jest już około 250 tys. firm prowadzących sprzedaż w internecie. Natomiast w najnowszym raporcie polska Izba Gospodarki Elektronicznej wskazuje, że kolejne firmy chcą wejść w obszar e-commerce. Zgodnie z tą analizą ponad 90 proc. przedsiębiorstw oferujących produkty, usługi i rozwiązania dla biznesu planuje rozwijać e-handel. – Już 41 proc. firm działa na tym rynku i oceniło wejście w ten obszar jako sukces, a co czwarta firma ponad 80 proc. przychodów czerpie właśnie z e-commerce – czytamy w analizie.

Rynek rośnie dzięki technologiom

Globalny i polski boom na e-commerce można było zauważyć od 2020 roku. Z powodu pandemicznych obostrzeń dotykających sklepy stacjonarne klienci zaczęli intensywnie kupować w sklepach internetowych. Jedni tego rodzaju zakupy realizowali częściej niż dotychczas, inni z e-commerce skorzystali po raz pierwszy i już zostali przy tym rozwiązaniu.

– Trudno byłoby wskazać grupę produktów, których nie dotyczyłby wzrost sprzedaży internetowej. Takie rozwiązania, jak wykorzystanie technologii pozwalającej na przymierzenie oprawek okularów online sprawiły, że do tego rodzaju zakupów przekonały się osoby dotychczas zapewniane, że niektóre z produktów muszą nabyć w sklepie stacjonarnym, bo np. muszą je przymierzyć, sprawdzić czy w oprawkach lub odzieży wyglądają dobrze – wskazuje Wojciech Kyciak z firmy Bezokularow.pl S.A. Jedną z jej marek jest wOkularach.pl – autoryzowany sprzedawca okularów online wykorzystujący nowe technologie, które pozwalają na przymierzenie oprawek i sprawdza dopasowanie ich do twarzy przy użyciu kamery i możliwości sztucznej inteligencji.

Jak wskazano w raporcie firmy PwC, sprzedaż produktów online w Polsce zwiększyła się w 2020 r. aż o 35 proc. w porównaniu do roku poprzedniego. PwC na koniec 2021 r. przewidywało, że wartość brutto polskiego rynku e-commerce w 2026 r. osiągnie poziom już 162 mld zł. Czyli średnio co roku miałby rosnąć o 12 procent.

Groźna zabawa w chowanego

Tyle że do osiągnięcia sukcesu nie wystarczy tylko reklama, pozycjonowanie, znakomite produkty czy konkurencyjne ceny. Strategicznie ważny jest aspekt techniczny, a w tym działanie wyszukiwarki produktów. To jedna z bolączek e-commerce. Nadal zdarzają się w firmach menadżerowie e-commerce, którzy do tego narzędzia nie przywiązują uwagi. Co gorsza, może nawet problemu nie dostrzegają. A właśnie wyszukiwarki są przyczyną wielu zdarzeń, których przedsiębiorcy prowadzący sprzedaż internetową woleliby nie doświadczać.

To porzucone koszyki, kiedy klienci nie sfinalizowali zamówienia, bo zniechęciła ich fatalnie działająca wyszukiwarki. To klienci, którzy już do sklepu nie wracają – zrobili zakupy raz i koniec, bo sposób odszukiwania produktów skutecznie skierował ich do konkurencji. To klienci, którzy chcieli w koszyku umieścić więcej produktów, ale nie mogli ich odnaleźć na stronie, choć w magazynie firmy kurzyły się na półkach.

Według badania Harris Poll przeprowadzonego przez Google, 94 proc. konsumentów z Ameryki Północnej choć raz zrezygnowało z zakupów z powodu słabych wyników wyszukiwania produktów.

Gdzie jest problem?

Eksperci na takie pytanie odpowiedzieliby w sposób bardzo dokładny, ale też nie do końca zrozumiały dla osoby niepracującej na co dzień ze sztuczną inteligencją. A ona jest tu kluczowa. Uproszczając sprawę, można powiedzieć, że wiele e-sklepów korzysta z wyszukiwarek standardowo dołączonych do wcześniej zakupionego projektu sklepu, które jednak nie są zbyt często aktualizowane. Można zaryzykować stwierdzenie, że – w porównaniu z dostępnymi rozwiązaniami – taka wyszukiwarka to narzędzie proste, które bazuje na podstawowych danych i kategoriach.

Firma Klevu analizując najlepsze sklepy internetowe w USA, wskazała, że 75 proc. z nich ma problem z odczytaniem intencji kupującego, a aż 50 proc. wyszukiwarek nie radzi sobie z błędami w pisowni, jakie popełniają klienci. Lecz najbardziej bolesny jest wniosek, że w 75 procentach nie doszło do zakupu przez niewłaściwe wskazania wyszukiwarki.

– Wiele wyszukiwarek to technologie nieprzystające do obecnego e-commerce. Tymczasem klienci i e-sklepy potrzebują rozwiązań bardziej zaawansowanych. Eksperci już jakiś czas wskazali, że nadchodzi era hiperpersonalizacji. W myśl tego wyszukiwarka produktów nie może być prostym narzędziem, które jedynie wyświetli dany produkt i ewentualnie podobne lub zamienniki. Dziś wyszukiwarka musi być „asystentem” w robieniu zakupów. Musi odczytywać preferencje klienta, odczytywać jego emocje i doradzać – mówi Szeran Millo z Symetrii.

Takie rozwiązania są już obecne na rynku. Renomowana marka Paul&Shark zainwestowała w wyszukiwarkę, która nie tylko przyśpiesza uzyskanie wyniku, ale pozwala właścicielowi sklepu w dokładniejszy sposób kontrolować sposób wyświetlania wyników. Może on wpływać na kolejność przedstawianych produktów, także stawia na merchandising wizualny, czyli jedno z podstawowych narzędzi zwiększający skuteczność sprzedaży. Co więcej, nowa narzędzie może analizować np. dane geolokalizacyjne i w ten sposób w lepszy i trafniejszy sposób ukierunkować wyniki wyszukiwania pod kątem konkretnego klienta. Wyszukiwarka może także gromadzić dane z poprzednich zakupów danego użytkownika i w także w ten sposób optymalizować ofertę.

– To jest właśnie to słowo: optymalizacja. Powinno stać się hasłem każdego biznesu e-commerce. Każde zastosowane rozwiązanie, a na pewno gdy chodzi o wyszukiwarkę produktów, musi mieć na celu właśnie optymalizację – diagnozuje Wojciech Kyciak z optycznego salonu internetowego wOkularach.pl i podaje przykład: – Obecne rozwiązania pozwalają na „zdiagnozowanie” klienta. Dzięki sztucznej inteligencji i danym zapamiętanym z poprzednich sesji nowoczesna wyszukiwarka „wie”, że klient szukał w sklepie ostatnio kurtki, a później spodni. Posiadając takie informacje, wyszukiwarka może przedstawić wyniki dotyczące obu tych produktów. Co więcej, będą to rzeczy uzupełniające się, a także można zaoferować pasujące dodatki.

Czy to działa? Tylko w pierwszym miesiącu po wprowadzeniu nowych rozwiązań Paul&Shark zanotował 39-procentowy wzrost wykorzystania funkcji wyszukiwania, a przychody z tak dokonanych zakupów były wyższe o 15 procent.