Raz po raz docierają do mnie głosy o rychłym zmierzchu słowa drukowanego. Przyjmuję je ze spokojem. Chochlik drukarski z chochlikiem cyfrowym, niczym Paweł z Gawłem, pozostają w przykładnej symbiozie, nie wadząc sobie nawzajem. Nie traktuję Internetu jako realnego zagrożenia dla poligrafii, lecz raczej jako partnera, posiadającego wiele zalet, których nie mają tradycyjne media papierowe.
Zaprenumeruj newsletterKiedy siadam do pisania tekstu, nie zastanawiam się, czy będzie on drukowany, czy też ukaże się w Internecie. Zawsze najistotniejsza jest dla mnie jego zawartość merytoryczna. Mam coś konkretnego do przekazania innym i staram się to zrobić najlepiej, jak potrafię. A tu nagle dowiaduję się, że pisanie na potrzeby Internetu to osobna specjalność, opatrzona oczywiście stosowną nazwą obcego pochodzenia (webwriting) i że obowiązują w niej jakieś tajemne zasady, nieznane tradycyjnym typografom. Podobno najważniejszym czytelnikiem w Internecie jest Mr Google i teksty internetowe powinny być pisane pod jego gust. Czy tak jest w istocie?
Odpowiedź na to pytanie znalazłem przesłuchując w trakcie moich biegowych treningów podcasty Pawła Tkaczyka*, jednego z najbardziej znanych obecnie ludzi Internetu. W efekcie powstał poniższy, autoryzowany przez Pawła tekst, który prawdopodobnie ukaże się także, jako posłowie do mojej książki. Jej tytułu nigdy nie potrafię zapamiętać gdyż jest bardzo długi i skomplikowany.
Andrzej Gołąb, print4all.pl
Paweł Tkaczyk
Natomiast pisanie „pod Google’a” to trochę inne zagadnienie, określane jako SEOWriting, czyli pisanie na potrzeby wyszukiwarek. Polega ono głównie na umieszczaniu w tekście maksymalnej liczby słów kluczowych bez przywiązywania wagi do merytorycznej zawartości tekstu. Celem takiego pisania jest zasugerowanie wyszukiwarce, że tekst jest istotny i zasługuje na odpowiednio wysokie wypozycjonowanie.
Obecnie jednak Google zaczął brać pod uwagą społeczny aspekt problemu i premiuje strony, które mają ciekawą treść. Jeśli tekst zawiera jedynie bełkot przeplatany słowami kluczowymi, Google go nie promuje. Sprawdza, czy ludzie go czytają, dzielą się nim, komentują go. W konsekwencji, jeśli Twój tekst nie ma w sobie czegoś, co ludzi w jakiś sposób zaangażuje, spada w tym rankingu.
W Internecie liczą się teksty oryginalne, ponadczasowe, zawierające praktyczne rady do wykorzystania w życiu oraz treści, na których ludzie mogą polegać.
Jeżeli w tekście znajdują się informacje, które pozwolą innym zaoszczędzić czas, to dodadzą oni stronę do swoich zakładek i będą do niej wracać w miarę potrzeb.
Skanowanie zamiast czytania
Trzeba mieć przede wszystkim świadomość, że teksty internetowe czytamy inaczej niż te wydrukowane na papierze. Oprócz różnic typowo technicznych (świecący ekran, rozdzielczość monitora) najistotniejsza jest (odmienna niż w przypadku książki) interakcja czytelnika ze stroną internetową.
Tekst w książce czy w gazecie jest liniowy i często występuje w dużej ilości. Jego konkurencja jest dość słaba. W Internecie zaś konkurencja jest bardzo silna. Sieć jest pełna cyfrowych „przeszkadzajek” i w każdej chwili coś nam może przerwać lekturę.
Badania, przeprowadzone m.in. przez Jakoba Nielsena, dowodzą, że tak naprawdę tekstu z Internetu nie czytamy, ale skanujemy go. Czytamy tytuł, ewentualnie kilka pierwszych linijek wstępu oraz prześlizgujemy się po śródtytułach. Następnie „jedziemy” w dół, czytając początki akapitów, i dopiero kiedy stwierdzimy, że coś nas interesuje, zaczynamy czytać w sposób zaangażowany.
Zasada odwróconej piramidy
Z tego też powodu w pisaniu dla Internetu obowiązuje znana w dziennikarstwie zasada odwróconej piramidy, w myśl której
na początku tekstu należy podać najważniejsze treści i dopiero potem sukcesywnie wdawać się w szczegóły.
W sieci ma to szczególne znaczenie, bo czytelnik przeczytawszy początek tekstu, może w każdej chwili zostać od lektury oderwany, ale w jego świadomości pozostanie odczucie, iż przeczytanie tekstu dało mu coś wartościowego.
Akapity
Bardzo ważny jest tytuł, ponieważ od niego internauci zaczynają lekturę. Potem czytają pierwsze linijki lidu, a następnie skanują pierwsze słowa akapitów. Z tego faktu wynikają dwie zasady:
- Akapity powinny być wyraźnie od siebie oddzielone i w przeciwieństwie do tekstu drukowanego jeden akapit powinien zawierać jedną zamkniętą myśl.
- Na początku akapitu powinny się znajdować konkretne, krótkie zdania, które wciągną czytelnika w treść całego akapitu. Na przykład zaczynamy od zdania „Chcesz wiedzieć, jak pisać teksty dla WWW?”, po czym opisujemy ten temat.
W Internecie najczęściej akapity są oddzielone jedną linijką przerwy. Rzadziej stosuje się wcięcia akapitowe. Wynika to z faktu, że Anglosasi zawsze używali do zaznaczania akapitów światła międzyakapitowego i przenieśli ten zwyczaj do Internetu. My nie mając własnych zasad w tej materii, przejęliśmy je od nich.
Powszechność używania odstępu międzyakapitowego bierze się też z wygody. Prościej jest wcisnąć jeden Enter, niż grzebać w ustawieniach CSS.
Są natomiast blogi, gdzie bardzo się dba o poprawną typografię i dla zaznaczenia akapitów stosuje się wcięcia. Najbliższym przykładem jest blog Chochlika Drukarskiego.
Reasumując, mogę z przekonaniem stwierdzić, że
porządnie złożony tekst z wcięciami akapitowymi czyta się w Internecie tak samo dobrze jak tekst, w którym użyto świateł międzyakapitowych.
Ważne, aby obu sposobów nie używać jednocześnie, bo jest to jeden z podstawowych błędów składu.
Śródtytuły
Bardzo istotną rolę w przyciąganiu uwagi czytelnika pełnią w tekście śródtytuły. Sprawiają one, że oko internauty zatrzymuje się podczas skanowania tekstu i przyswaja ich treść. Dlatego też zaleca się, aby śródtytuły skonstruowane były w specyficzny sposób.
Po pierwsze, winny opisywać w skrócie treść tego, co po nich następuje, a po drugie, winny mieć charakter prowokujący, typu action word: „Zastanów się…”, „Pomyśl…” itp.
Jeśli potrafisz tak konstruować śródtytuły, jesteś w stanie przyciągnąć uwagę czytelnika nawet w połowie artykułu, kiedy jest on już znudzony lekturą.
Wypunktowania i pogrubienia
Podobną rolę jak śródtytuły pełnią listy wypunktowane. Internauci bardzo cenią sobie konkret.
W Internecienie ma czasu na rozwodzenie się i trzeba od razu uderzać w sedno.
Jeśli na przykład uczysz ludzi wykonywać jakąś czynność, pamiętaj, że oni spodziewają się konkretnych poleceń typu „Zrób to, to i to…”. Najlepiej, jak polecenia te występują w formie wypunktowania.
Bardzo popularne są takie artykuły jak: „Siedem rzeczy, które musisz zrobić, aby Twoja strona wyglądała lepiej” czy też „Dziesięć pluginów do WordPressa, które powinieneś znać”. Ludzie są przyciągani do takiej treści, bo ona sugeruje, że ktoś poświęcił czas, wybrał najlepsze przykłady, a teraz oni w ramach oszczędzania swojego czasu mogą już tylko je przejrzeć i sprawdzić, czy zawierają coś odpowiedniego dla nich.
Taki artykuł automatycznie układa się zgodnie z zasadami webwritingu, bo każdy punkt na tej liście to osobny śródtytuł. Pod nim następują dwa akapity wyjaśniające i następny punkt. Czyta się je z góry na dół i można najpierw przeskanować śródtytuły, a potem skupić się jedynie na tych tekstach, które wzbudzą szczególne zainteresowanie. Wewnątrz akapitu winny być wyróżnione, czyli pogrubione pewne słowa kluczowe, które mówią, o czym jest ten akapit, i zachęcają czytelnika do pogłębienia lektury.
TLDR
Jedną z najgorszych rzeczy, jakie można zrobić w tekstach internetowych, to dopuścić, aby były zbyt długie. Wtedy w ramach komentarza możemy się narazić na kąśliwą uwagę TLDR — Too long, didn’t read, czyli „za długie, nie czytałem”.
W Internecie górą są specjaliści od krótkiej formy.
Mając to na uwadze, kończę w tym miejscu swoje rozważania, aby TLDR nie spotkał także tego tekstu.
Paweł Tkaczyk
