CASE STUDY: Pizza Dominium vs Social Media

Lokale pod szyldem Pizza Dominium można znaleźć w całej Polsce – od morza (Hel) aż po szczyty Tatr (Kasprowy Wierch), a także za granicą naszego kraju – w Rumunii. Obecnie Pizza Dominium to sieć ponad 70 restauracji w Polsce i  6 lokali w Rumunii.

Rozpoznanie terenu

Początkiem zmian był gruntowny audyt wizerunku Pizza Dominium oraz benchmark. Działania te pozwoliły wskazać kierunki dla strategii obecności marki w social media. 

Konto Pizza Dominium w serwisie Facebook do marca 2013 polubiło nieco ponad 40 000 fanów. Komunikacja wymagała jednak lepszego zaplanowania i regularności.

Cel 

Głównym celem była poprawa jakości komunikacji w serwisie Facebook (docelowo także w innych kanałach social media). Pochodną tych działań miało być również poszerzenie grupy odbiorców, do których marka Pizza Dominium dociera ze swoją ofertą produktową oraz bieżący feedback ze strony fanów.

Początek działań VanguardPR – Grupa Adweb w zakresie social media dla Pizza Dominium zbiegł się z ważną datą. Marka właśnie przygotowywała się do obchodów 20-lecia swej działalności. 20 lat tradycji, ponad 70 lokali w całej Polsce i dziesiątki tysięcy klientów każdego dnia – te liczby na początku budziły obawy. Szybko jednak okazało się, że w tym projekcie, oprócz ciężkiej pracy, czeka także mnóstwo doskonałej zabawy i satysfakcji z kolejnych sukcesów.

Działania

Na potrzeby komunikacji w serwisie Facebook stworzono nowe wytyczne dotyczące materiałów graficznych. Zachowując zgodność z księgą znaku Pizza Dominium i weryfikując z dotychczasową identyfikacją wizualną wykreowano wizerunek nowoczesnego brandu w social media.

Aktywne wykorzystanie aplikacji konkursowych oraz rabatowych. Fani mogą uczestniczyć w zabawach fotograficznych, pamięciowych itp., a także pobierać kody promocyjne na dania z menu Pizza Dominium. Pierwszą z nich była akcja Pizzobranie, w której pozytywna aktywność fanów jest nagradzana przez moderatorów kodami-zaproszeniami na darmową pizzę. W ramach akcji w przeciągu dwóch miesięcy udało się dotrzeć z informacją o promocji do ponad 2 mln użytkowników serwisu Facebook. To początek długofalowej strategii mającej na celu zaktywizowanie fanów profilu Pizza Dominium. 

W strategię wpisano również intensyfikację działań moderatorów, która miała przybliżyć markę do klientów oraz dostosować komunikację do standardów współczesnych mediów społecznościowych.

Cel został osiągnięty, co miało swoje odzwierciedlenie w stale rosnącym poziomie interakcji oraz budowaniu silnej społeczności zgromadzonej wokół marki. Najlepszym na to dowodem jest listopad 2013, gdy fanpage Pizza Dominium w bardzo dobrym stylu debiutuje w raporcie Sotrender w kategorii Restauracje. Siódme miejsce pod względem liczby fanów, trzecie w rankingu wg zaangażowanych fanów oraz czwarte w rankingu interaktywności pokazują, że kilkumiesięczna praca przyniosła spodziewane efekty. Kolejne miesiące oraz kolejne raporty Sotrendera przynosiły coraz lepsze pozycje. Obecnie fanpage Pizza Dominium jest stale w ścisłej czołówce największych i najbardziej aktywnych profili w kategorii Restauracje. 

Na co dzień kanały social media służą również przekazywaniu informacji o nowościach w menu, promocjach, a także otwieraniu kolejnych lokali należących do sieci. 

Pizza Dominium podejmuje niestandardowe działania promocyjne. Dzięki bieżącemu monitoringowi sieci może w swej codziennej komunikacji realizować elementy real time marketingu. Przykładem takiego działania jest między innymi wysłanie pizz do zespołu Brand24, którego szef opublikował żartobliwy wpis na swoim profilu. Reakcja Pizza Dominium spotkała się z wieloma przychylnymi komentarzami, wśród których najcenniejszymi (ze względu na szeroki zasięg) były te autorstwa Brand24 oraz Michała Sadowskiego. 

Od lutego 2014 roku Agencja VanguardPR – Grupa Adweb odpowiedzialna jest za prowadzenie profilu marki Pizza Dominium w serwisie Twitter. W tym czasie grono osób obserwujących profil zwiększyło się z około 170 do ponad 450 użytkowników Twittera. 

Stosunkowo szybko udało się wypracować optymalny sposób komunikacji z innymi użytkownikami, a sam profil niemal naturalnie zajął swoją przestrzeń w tym medium. Warto dodać, że Pizza Dominium była pierwszą polską pizzerią prowadzącą tak aktywną działalność w serwisie Twitter. 

Charakterystyka Twittera pozwala na dużo swobodniejszy sposób interakcji z fanami niż ma to miejsce na Facebooku. Marka bez trudu nawiązuje osobiste relacje z pojedynczymi osobami, które odwdzięczają się między innymi poleceniami profilu oraz doskonałymi opiniami o jakości prowadzonych działań w social media.

Efekty

• Wzmocnienie wizerunku Pizza Dominium jako nowoczesnej marki, która bardzo dobrze odnajduje się w świecie social media.
• 93 000 fanów profilu Pizza Dominium w serwisie Facebook (wzrost o ponad 50 000 w stosunku do kwietnia 2013). Profil jest jednym z najefektywniejszych kanałów promocyjnych, z którego codziennie tysiące fanów dowiaduje się o bieżących wydarzeniach związanych z marką oraz zapoznaje się z jej ofertą.
• Pizza Dominium stała się jedną z najlepiej rozpoznawalnych marek w kategorii Restauracje obecnych w polskich social media.
• Ponad 450 aktywnych followersów w serwisie Twitter. Zbudowanie aktywnej społeczności wokół brandu.