Plastik przegrywa na półce. 4 na 10 Europejczyków zmieniło markę przez opakowanie

Gen Z zmienia zasady gry

Zmieniające się oczekiwania młodszych konsumentów wprost przekładają się na nowe obowiązki marek i presję regulacyjną. Pokolenie Gen Z nie tylko głośniej mówi o środowisku, ale realnie wpływa na sprzedaż marek. To grupa, która szybciej niż starsi konsumenci rezygnuje z zakupu, gdy opakowanie stoi w sprzeczności z deklarowanymi wartościami firmy. Dla młodszych klientów plastikowe opakowanie coraz częściej jest sygnałem ostrzegawczym – nie tyle powodem do krytyki, co impulsem do wyboru konkurencyjnej marki.

Co istotne z perspektywy biznesu, Gen Z nie oczekuje „najtańszego rozwiązania za wszelką cenę”, lecz uczciwego kompromisu. Są skłonni zaakceptować wyższą cenę lub mniej „efektowne” opakowanie, o ile mają poczucie, że marka działa transparentnie i konsekwentnie. Jednocześnie to właśnie ta grupa najszybciej demaskuje greenwashing – hasła „eco”, „recycled” czy „zero waste” bez pokrycia w realnych działaniach nie tylko nie budują lojalności, ale działają odstraszająco.

Choć Gen Z stanowi dziś mniejszość w strukturze zakupów, to wyznacza standardy, które coraz szybciej przejmują starsze grupy konsumentów. W efekcie oczekiwania tej generacji przestają być niszowe, a zaczynają definiować masowy rynek.

Marki pod coraz większą presją odpowiedzialności

W efekcie opakowanie przestaje być wyłącznie kwestią logistyki czy kosztu jednostkowego. Staje się testem wiarygodności marki. 79% respondentów uważa, że firmy powinny robić więcej w walce ze zmianami klimatycznymi, a 65% badanych wskazuje, że łatwość recyklingu jest jednym z kluczowych kryteriów wyboru opakowania – wynika z badania Pro Carton.

Dla coraz większej grupy klientów opakowanie jest pierwszym i najbardziej namacalnym dowodem na to, czy marka traktuje odpowiedzialność środowiskową poważnie – mówi Jarosław Kamiński, Dyrektor Zarządzający Rajapack Polska. Karton zyskuje przewagę, bo odpowiada zarówno na oczekiwania konsumentów, jak i wymogi regulacyjne. Coraz częściej nie jest już postrzegany jako ekologiczna alternatywa, lecz jako domyślny wybór w strategii opakowaniowej marek.

Nieprzypadkowo coraz więcej globalnych marek wprowadza rozwiązania, które wykraczają poza deklaracje. Firmy coraz częściej otwarcie komunikują ponowne wykorzystanie kartonów w dostawach lub pytają klientów, czy akceptują opakowania z drugiego obiegu. Takie działania pokazują, że dla konsumentów liczy się dziś transparentność i realna redukcja plastiku, a nie perfekcyjnie zaprojektowane hasła marketingowe.

Funkcjonalność też ma znaczenie

Zmiana oczekiwań konsumenckich, w tym młodszego pokolenia Gen Z, idzie w parze z rosnącą presją na efektywność operacyjną firm. Dla klientów nie liczy się już tylko ekologiczność opakowania – musi być ono także praktyczne i bezpieczne. Coraz większą rolę odgrywają rozwiązania, które realnie usprawniają procesy magazynowe i logistyczne – jak kartony z automatycznym dnem, dostępne w wielu formatach, które skracają czas pakowania nawet o 22 sekundy na przesyłce, a jednocześnie zapewniają stabilność i nienaruszalność towaru.

Dziś zrównoważony rozwój nie jest dodatkiem do strategii, ale jej integralną częścią. Klienci oczekują, że odpowiedzialne wybory będą widoczne w codziennych decyzjach – także w tak „zwykłym” elemencie jak karton – podkreśla Jarosław Kamiński, Dyrektor Zarządzający Rajapack Polska. – Dlatego w naszej ofercie dbamy nie tylko o ekologiczne materiały, ale też o kompletność i bezpieczeństwo przesyłek – od kartonów, przez taśmy i wypełnienia. W skali dużych wolumenów przekłada się to na realną optymalizację pracy magazynu.

W 2026 roku opakowania papierowe przestają być wyłącznie ekologiczną alternatywą dla plastiku. Stają się odpowiedzią na zmęczenie konsumentów greenwashingiem, presję regulacyjną i rosnącą świadomość Gen Z – pokolenia, które coraz mocniej wymusza realne działania marek. Dla firm, które potrafią połączyć odpowiedzialność środowiskową z funkcjonalnością i efektywnością operacyjną, to nie koszt – lecz realna przewaga konkurencyjna.