BADANIE: Pomimo zmiany prawa, rozgłośnie nie nadają więcej reklam w prime-time

Od listopada 2021 obowiązuje nowelizacja Ustawy o radiofonii i telewizji, która zmieniła limity reklam w ciągu doby. Nie obowiązuje już przepis o maksymalnie 12 minutach reklam w godzinie. Wprowadzono za to zapis, wg którego w paśmie 6-18 nadać można 144 minuty reklam, a w paśmie 18-24 – 72 minuty (w nocy nie obowiązują żadne limity). W każdym z tych dwóch pasm można więc nadać średnio 12 minut w godzinie, ale to od nadawcy zależy, jak rozłoży w poszczególnych godzinach liczby spotów.

Pomimo tej możliwości, nadawcy w przeważającej większości nie zdecydowali się przesuwać części bloków reklamowych na godziny o wyższej słuchalności, np. z godz. 17 na godz. 8.

Wg monitoringu Kantar Media, rozkład wykorzystanego czasu reklamowego w listopadzie 2021 pozostał na zbliżonym poziomie, jak rok wcześniej i jak w październiku 2021. Najwięcej reklam w dni powszednie pojawiło się w paśmie 8-9  – stanowiły one 9 proc. wszystkich reklam nadanych w ciągu dnia (w godz. 6-18).

We wszystkich monitorowanych przez Kantar Media rozgłośniach radiowych w Polsce (152 stacje) od poniedziałku do piątku w pasmie 6-18 w ciągu godziny nadawano średnio 7 min. i 58 sek. reklam. Rok wcześniej było to 8 min. i 7 sek., a miesiąc wcześniej – 7 min. 39 sek.

Biorąc pod uwagę tylko monitorowane stacje komercyjne (131 stacji) wartość ta wyniosła 8 min. i 34 sek., czyli 20 sek. mniej niż rok wcześniej i 21 sek. więcej niż miesiąc wcześniej.

- Wyraźnie widać, że zmiana przepisów nie wpłynęła znacząco na rozkład wykorzystywanego czasu reklamowego w ciągu dnia. Procentowy rozkład spotów jest niemal identyczny jak w październiku, czy listopadzie ub.r. Również średnia długość reklam w godzinie nie zmieniła się rok do roku znacząco, a wzrost w porównaniu do października jest naturalny – listopad jest miesiącem o zwiększonym popycie na reklamę radiową m.in. ze względu na Black Friday oraz rozpoczynający się sezon przedświąteczny – komentuje Tomasz Ramza, Dyrektor Generalny Działu Sprzedaży Grupy RMF.

- Oczywiście zmiana prawa pozwala nam teraz na większą elastyczność. Ale jednocześnie jako nadawcy mamy świadomość, że zwiększenie liczby reklam w poszczególnych godzinach, np. w pasmach największej słuchalności, mogłoby mieć negatywny wpływ właśnie na słuchalność. Nie możemy przeładować programu reklamą, by nie stracić zaufania i zainteresowania słuchaczy – podkreśla Maciej Moszczyński, dyrektor zarządzający Tandem Media.

- Dbając o rozsądny poziom liczby reklam w każdej godzinie, dbamy o słuchalność, a zatem też o interes naszych reklamodawców. Dzięki takim działaniom jesteśmy w stanie zaoferować w radiu skuteczną i efektywną kampanię, a przy tym bardzo konkurencyjną jeśli chodzi o koszty dotarcia w porównaniu do innych mediów – mówi Ewa Rosiewicz, prezes i dyrektor biura reklamy Eurozetu.

- Trzeba też zwrócić uwagę, że rozgłośnie radiowe, nawet przed zmianą prawa, nie zawsze wykorzystywały pełny limit 12 minut reklam w godzinie. Po to, by program radiowy był jak najbardziej atrakcyjny dla słuchacza i by te reklamy, które są emitowane, były jak najbardziej efektywne – dodaje Jacek Kapela, dyrektor handlowy ds. sprzedaży krajowej w Grupie Radiowej Time (Grupa ZPR Media).

Radio niezmiennie cieszy się zaufaniem marketerów i jest trzecim medium reklamowym w Polsce z udziałem w wydatkach reklamowych na poziomie 7,3 proc. Wg najnowszego raportu Publicis Groupe po trzech kwartałach ub.r. wydatki reklamowe netto na radio wyniosły 522 mln zł. Wzrost rok do roku wyniósł 17,2 proc. Radio urosło też nawet względem przedpandemicznego 2019 roku – o 3,1 proc.