Ponad 70 ekspertów o biznesie i marketingu w post-pandemicznym świecie - Forum IAB 2021 za nami

– Pandemia niewątpliwie przeorganizowała znany nam porządek. Zmianom uległo nasze życie prywatne i zawodowe oraz relacje społeczne. Adaptacja i elastyczność stają się kluczowymi umiejętnościami. Forum IAB nie mogło nie dotknąć tych wszystkich zjawisk i nie postawić pytania: „OdNowa. Redefinicja czy reset?”. Chcielibyśmy serdecznie podziękować za ogromne zainteresowanie konferencją. Na nasz call4papers nadeszło ponad 140 zgłoszeń, z których Rada Programowa wyłoniła te, które odznaczały się najwyższym poziomem merytorycznym. – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Prelegenci Forum IAB – wybitni eksperci świata marketingu, nauki i biznesu, podzielili się praktycznymi rozwiązaniami i doświadczeniami oraz zaprezentowali najnowocześniejsze marketingowe rozwiązania i trendy związane ze zmianami w branży marketingowej pod wpływem pandemii COVID-19.

Daniel Knapp (Chief Economist IAB Europe) w sesji otwierającej opowiedział, jak będzie wyglądała reklama online po pandemii COVID-19 i jakie zmiany zostaną z nami na dłużej. Wśród kilku trendów widocznych w branży digital widzi rosnący związek rynku reklamy internetowej i platform e-commerce. Wskazał on między innymi, że europejski rynek e-commerce osiągnie w tym roku wartości 1 biliona euro. Naturalną konsekwencją tego zjawiska jest zwiększenie wydatków na reklamę w sieci – obecnie jest to najszybciej rosnący segment rynku reklamowego. Według IAB Europe skokowy wzrost wydatków na reklamę digital – o 22 %. – będzie w tym roku widać szczególnie w drugim kwartale.

– Zadaniem marketingu jest promocja nowego zrównoważonego lifestyle`u i uczynienie go atrakcyjnym, łatwym i dostępnym dla wszystkich. Szukajmy takiego wzrostu, który przełoży się na wyższą jakość życia przy jednoczesnym poszanowaniu ograniczeń naszej planety – przekonywała Olga Korolec (Ringier Axel Springer Polska). Podczas swojej prelekcji przybliżyła koncepcję zrównoważonego marketingu i pokazała inspirujące przykłady z kraju i ze świata. Wskazała również, że marketing będzie siłą napędową pozytywnej zmiany, a przestrzeń do działania jest ogromna ponieważ 47%  internautów w Polsce neguje zmiany klimatyczne, 53% twierdzi, że życie ekologiczne jest dla nich trudne, 52% uważa, że jest drogie.

Dr inż. Jacek Kotarbiński podczas prelekcji „Marka 5.0. czyli jak człowiek i technologie budują przyszłość marketingu po pandemii” opowiedział o tworzeniu i rozwoju wartości marki w obliczu zmian, których doświadczył biznes w 2020 roku. Wskazał, że COVID-19 przyspieszył wdrażanie narzędzi cyfrowych wśród firm i klientów – 85% marketerów jest bardziej otwarta na oferty rynkowe, a 84% uważa, że klienci przywiązują większą wagę do doświadczeń cyfrowych niż przed pandemią. Marka 5.0 to łączenie cech technologicznych z koncepcją Human to Human (H2H) w oparciu o pięć paradygmatów: współtworzenie marki przez społeczność (co-creating the brand by the community), waluty marki (brand currency), aktywizacja społeczności marki, dialog marki ze społecznością oraz wartości społeczne.

Czy reklama i marketing to świat równych praw i szans dla kobiet i mężczyzn? Wyniki pierwszego unikalnego badania pracowników branży przedstawili Magdalena Łukasiuk (180heartbeats +JUNG v. MATT), Dominika Nawrocka (PHD/ Media Direction) oraz Artur Leśniak (180heartbeats +JUNG v. MATT). Na barkach branży marketingowej spoczywa ogromna odpowiedzialność kształtowania i rozpowszechniania najnowszych trendów kulturowych i społecznych. Jednym z nich, który niewątpliwie w roku 2020 przybrał na sile jest inkluzywność i równość w miejscu pracy. Podczas prezentacji prelegenci zdemaskowali całą prawdę o poczuciu równouprawnienia prezentując wstępne wyniki badania ilościowego #PoStronieKobiet, które wykazały, że aż 58% kobiet sądzi, że w branży komunikacji marketingowej bardziej liczy się opinia mężczyzn. 69% kobiet i 88% mężczyzn uważa, że ich głos liczy się na merytorycznych spotkaniach, natomiast tylko 43% kobiet bierze czynny udział w istotnych z punktu widzenia firmy prezentacjach i spotkaniach (dla porównania – aż 66% mężczyzn). Kobiety częściej niż mężczyźni doświadczają uciszania (56% kobiet vs. 41% mężczyzn), podważania kompetencji (65% kobiet vs. 49% mężczyzn), onieśmielania, zawstydzania (57% kobiet vs. 32% mężczyzn), seksistowskich komentarzy (51% kobiet vs. 18% mężczyzn). 44% kobiet chciałaby częściej brać czynny udział w ważnych z punktu widzenia firmy prezentacjach i spotkaniach, 48% chciałaby częściej wypowiadać się jako eksperci w mediach i pisać artykuły i aż 41% chciałaby częściej wypowiadać się publicznie, być prelegentem oraz ekspertem branżowych wydarzeń (konferencji, konkursów).

Praca, nauka, ale też czas wolny — każdy z tych aspektów życia rodziny został ciężko doświadczony przez ostatni rok, ale co zostanie z nami na dłużej? Ludmiła Lib i Anna Rama z Mindshare wzięły pod badawczą lupę rodziny z dziećmi w wieku szkolnym i sprawdziły, czy i w jaki sposób pandemia wraz ze zdalną nauką przyczyniły się do trwałych zmian w ich funkcjonowaniu. Prelegentki pokazały między innymi, w jaki sposób marki zabierały głos w temacie pandemii – Zaledwie 10% reklam TV nawiązywało w przekazie do sytuacji pandemicznej, a komunikacja pandemiczna marek odzwierciedlała falę zachorowań. 63% rodziców i 70% młodzieży zadeklarowało kontakt z reklamami nawiązującymi do pandemii. Jak wynika z analiz Mindshare, co szósty respondent wymienił spontanicznie marki, których reklamy były poświęcone pandemii.

O pokoleniu Baby Boomers, czyli rekinach digitalu w pandemii, opowiedziały Maja Kłobuszewska i Małgorzata Ambrożewicz (Kantar). Przez wiele lat telewizja była dla pokolenia powojennego wyżu demograficznego najważniejszym źródłem rozrywki i informacji, a do tych mniej tradycyjnych podchodzili bardzo ostrożnie. Obecnie coraz śmielej sięgają po dostęp do mediów również w internecie, oswajają się z nowymi technologiami i przełamują swoje własne bariery zagłębiając się coraz dalej w internetowy dyskurs i poznając jego zwyczaje. Dla marketerów są bardzo istotną grupą docelową i mają tego świadomość. Chcą natomiast poczuć się odbiorcą szanowanym — takim, który może liczyć na dedykowane podejście i więcej uwagi. – Rok 2020 to dla Baby Bommers czas łamania barier. To grupa, którą należy zdefiniować od nowa, ponieważ stereotypy nie są spójne z rzeczywistością.

– W 2021 roku 2,2 miliardy subskrybentów na całym świecie będą tworzyć rynek o wielkości 228 miliardów dolarów (oznacza to wzrost o 31% w stosunku do roku 2020). Segment SVOD jest obecnie kluczowym obszarem ekonomii subskrypcji na całym świecie. – mówiła Adrianna Kubik z They.pl, która podczas swojej prelekcji opowiedziała o tym, jak pandemia wpłynęła na popularność modelu subskrypcyjnego. Jak pokazuje The Subscription Economy Index (SEI), ekonomia subskrypcji urosła o 435% w ciągu ostatnich 9 lat, a firmy analizowane podczas SEI rosną 5 do 8 razy szybciej niż tradycyjne przedsiębiorstwa.

Podczas Forum IAB 2021 nie zabrakło tematów dotyczących 3rd party cookies. O różnych pomysłach  na funkcjonowanie reklamy digital w przyszłości opowiedzieli Bartosz Malinowski i Jacek Wąs z Adform. Podczas prezentacji przytoczyli wyniki badanie Adform i Donata, z którego wynika, że 75% marketerów uważa, że wyłączenie ciastek 3rd Party będzie miało wpływ na ich działalność, a 78%  marketerów  nie ma rozwiązania lub strategii dla danych własnych po wygaśnięciu 3rd Party Cookies.

W gronie70prelegentów Forum IAB 2021 znaleźli się przedstawiciele branży interaktywnej, dyrektorzy i managerowie globalnych firm, marketerów, wydawców czy instytucji badawczych.

Rada Programowa

Nad programem Forum IAB czuwała Rada Programowa, w której zasiadło 51 ekspertek i ekspertów. W tym roku przewodniczył jej Tadeusz Żórawski – Global eCommerce Strategy Director, Molecular BBDO. Wiceprzewodniczącymi byli: Dorota Bigo – Industry Head, Domestic, Google Poland; Agnieszka Gajzler – Dyrektor ds. strategii i rozwoju Digital, TVN Media, Prezes zarządu Stowarzyszenia Content Marketing Polska; Aneta Gąsiorek – Programmatic & Ad Operation Manager, Allegro.