logo
KURIER
Polska reklama i poligrafiaKURIER

BADANIE: Wartość rynku reklamy w Polsce po trzech miesiącach 2020 wzrosła o 0,5%

  PR 02.06.2020, przeczytano 2250 razy
ilustracjastrzałka
Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto w pierwszym kwartale w latach 2012 – 2020

Wartość rynku reklamowego w Polsce w pierwszym kwartale 2020 r. wyniosła 2,1 mld zł, co zonacza wzrost o 0,5%. Załamanie rynku w drugiej połowie marca istotnie pogorszyło wynik całego kwartału. Pierwszy kwartał 2020 r. był prawdopodobnie ostatnim w tym roku z dodatnią dynamiką.


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/wartosc-rynku-reklamy-w-polsce-po-trzech-miesiacach-2020-wzrosla-o-0%2C5procent,387262,artykul.html

SEKTORY REKLAMOWE

W pierwszym kwartale 2020 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 0,5% względem roku poprzedniego. Jedenaście sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe, a pięć zredukowało. Największy wolumenowy wzrost wygenerował lider klasyfikacji, czyli branża handlowa. Wzrost o 11,4 mln zł (+3,4%) to efekt dużych kampanii drogerii Rossmann, sieci dyskontów Aldi, marketów budowlano-ogrodniczych Leroy Merlin i OBI oraz kampanii nowego serwisu ogłoszeniowego Vinted.pl. Oprócz wydatków branży handlowej, wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – napoje i alkohole (+8,3 mln zł, dynamika +10%), żywność (+7,0 mln zł, dynamika +3,1%) oraz higiena i pielęgnacja (+5,4 mln zł, dynamika +4,1%). W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne były wydatki browarów Kompania Piwowarska i Grupa Żywiec oraz producentów napojów Maspex Wadowice i Foodcare. W branży spożywczej swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowali producenci słodyczy Storck oraz Lindt and Sprungli, a także Danone i Frito Lay.  W sektorze higiena i pielęgnacja istotnie więcej niż w poprzednim roku wydały firmy Nesperta, Nivea oraz Aflofarm Farmacja Polska. Zauważalnie niższe niż przed rokiem były inwestycje reklamowe w sektorze produktów farmaceutycznych i leków (-9,7 mln zł, dynamika -3%) - w dużej mierze za sprawą redukcji budżetów USP Zdrowie i Teva Pharmaceuticals.

ilustracjastrzałka

Wykres 2.  Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, Q1 2020 vs Q1 2019

KANAŁY KOMUNIKACJI

Po trzech miesiącach 2020 r. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu i radia. Reklama online wygenerowała budżety większe o 7,5%, natomiast reklama radiowa o 1,0%. W przypadku pozostałych mediów odnotowane zostały spadki. Telewizja i outdoor straciły odpowiednio 3,1% oraz 3,5%, zaś dzienniki i magazyny 11,8% i 8,4%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 13,5% to efekt decycji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca. Z analizy wolumenowej wynika, że budżety internetowe wzrosły aż o 57 mln zł. Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie 47 mln zł. Telewizja straciła 30 mln zł, zaś  magazyny oraz dzienniki odpowiednio 5,3 i 4,3 mln zł. W kinie i reklamie zewnętrznej spadki nie przekroczyły 4 mln zł.

ilustracjastrzałka

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w latach 2019 - 2020

ilustracjastrzałka

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów, 2020 vs 2019

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w okresie od stycznia do marca o 7,5%, dając wynik ponad 815 mln zł., czyli 57 mln zł więcej niż przed rokiem. Najsłabszym miesiącem był marzec, jednak mimo pandemii także w tym miesiącu wydatki na reklamę internetową były wyższe niż przed rokiem – wzrost wyniósł 4,5%. W pierwszym tygodniach lockdownu konsumpcja internetu wyraźnie wzrosła. W szczególności dotyczyło to YouTube oraz serwisów video. Po trzech miesiącach roku liderem pod względem wolumenu wzrostu był sektor handlowy, który zwiększył swoje inwestycje o 10,4 mln zł (+7,8%). Reklamodawcy z tej branży kładą coraz większy nacisk na sprzedaż online oraz na reklamę w internecie. W okresie zamknięcia centrów handlowych wielu reklamodawców szybko przestawiło się na kanał online.

ilustracjastrzałka

Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital po pierwszym kwartale 2020 r.

Wartość budżetów telewizyjnych spadła po trzech miesiącach 2020 r. o 30,1 mln zł, czyli 3,1%. Średni czas oglądania telewizji spadał w styczniu i lutym, jednak w marcu zanotował wyraźny wzrost, z powodu zamknięcia szkół, placówek kultury, restauracji, usług oraz odwołania imprez masowych. Najmocniej wzrosła oglądalność kanałów dla dzieci oraz kanałów informacyjnych. Ta sytuacja pokazała, że w momencie kiedy Polacy stracili możliwość korzystania z rozrywek poza domem, wrócili do sprawdzonej formy rozrywki, czyli telewizji. Niestety za wzrostem oglądalności nie poszły budżety reklamowe. Po ogłoszeniu tzw. lockdownu wielu reklamodawców zdecydowało się na obniżenie budżetów albo anulowanie całych kampanii.

W analizowanym okresie dziewięć sektorów zwiększyło swoje inwestycje oraz siedem zmniejszyło. Jeśli chodzi o wolumen, najsilniej wzrosły wydatki sektorów: higiena i pielęgnacja (+5,3 mln zł, dynamika +7,2%), napoje i alkohole (+4,9 mln zł, przy dynamice +11%) oraz żywność (+2,8 mln zł, dynamika +1,7%). W sektorach o najwyższej dynamice duże wzrosty budżetów reklamowych zaobserwowaliśmy w przypadku takich firm jak: Nesperta, Maspex Wadowice, Storck, Danone. Spadek inwestycji reklamowych dotyczy sześciu sektorów. Największe redukcje odnotowały sektory: produkty farmaceutyczne i leki, finanse, telekomunikacja, motoryzacja.

Radio to obok internetu medium, które mimo wybuchu pandemii, wygenerowało przychody reklamowe wyższe niż przed rokiem. Po trzech miesiącach 2020 r. wartość budżetów wyniosła 162,2 mln zł i wzrosła o 1,0% względem analogicznego okresu poprzedniego roku. Wynik radia byłby zdecydowanie lepszy, gdyby nie załamanie rynku w drugiej połowie marca. Wybuch pandemii i wprowadzenie lockdownu przełożyło się na anulację wielu kampanii. Stosunkowo dobra sytuacja nadawców radiowych to przede wszystkim konsekwencja wyższych wydatków reklamodawców z branży finansowej (+4,7 mln zł, dynamika +107,3%) oraz sektora sprzęty domowe, meble i dekoracje (+1,3 mln zł, dynamika +40,5%). Zaskakująco duże wydatki sektora finansowego to w głównej mierze efekt dużych kampanii banków. ING Bank Śląski intensywnie promował konto firmowe i aplikację Moje ING, Pekao S.A. reklamował konto osobiste, zaś BNP Paribas kredyt gotówkowy

Po trzech miesiącach 2020 r. wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 3,5% czyli o 3,4 mln zł. Najgorszym miesiącem był marzec – redukcja budżetów wyniosła aż 5,4%. Po wprowadzeniu ograniczeń dotyczących przemieszczania się w połowie marca nośniki reklamy zewnętrznej straciły dużą część widowni i reklamodawcy zaczęli odwoływać kampanie. W analizowanym okresie wpływy segmentu tradycyjnych nośników były niższe aż o 9,5% (wolumenowo 7,7 mln złotych). Najsilniej spadły wydatki na billboardy, bo aż o 27,9% względem poprzedniego roku. Jeśli chodzi o sektory, największą redukcję inwestycji reklamowych odnotowaliśmy w przypadku branży mediowej (-10,7 mln zł; dynamika -57,1%). Jest to przede wszystkim efekt cięć budżetów dystybutorów filmów: Kino Świat, Next Film czy UIP

Wydatki w magazynach po trzech miesiącach br. były o 5,3 mln zł niższe niż rok wcześniej (dynamika -8,4%). Sektorem, który stracił najwięcej okazała się higiena i pielęgnacja. Branża wydała w magazynach 1,5 mln mniej niż w 2019 (dynamika -15,5%). Sporo, bo odpowiednio 1,4 mln zł (dynamika -34,3%) i 1,1 mln zł (dynamika -15,6%), straciły także ważne dla medium sektory żwyność oraz odzież i dodatki. W głównej mierze za spadki odpowiedzialne są redukcje budżetów takich firm jak Ziaja, Eveline Cosmetics, Nivea w sektorze higiena i pielęgnacj; Ferrero, Mieszko, Hortex w branży spożywczej oraz Vistula Group i YES Biżuteria w sektorze odzieży i dodatków.

Wydatki w dziennikach spadły ogółem o 11,8%, czyli o 4,3 mln zł. Najsilniejsze redukcje budżetów zostały odnotowane w styczniu i marcu. Kolejny kwartał z rzędu największy udział w spadku medium miał sektor produkty farmaceutyczne i leki. Jego inwestycje w prasie codziennej skurczyły się po trzech miesiącach o 2,0 mln złotych (dynamika -48,9%). Słabo wypadł także sektor czas wolny – 0,8 mln złotych mniej (dynamika -28,8%). Istotne wzrosty budżetów reklamowych odnotowaliśmy jedynie w dwóch sektorach. Więcej o 0,5 mln (dynamika +5,4%) wydała branża handlowa, zaś sektor higiena i pielęgnacja zainwestował w reklamę 0,13 mln zł więcej (+36,5%).

Wpływy reklamowe segmentu kinowego były w pierwszym kwartale 2020 roku o 4 mln niższe niż przed rokiem – tym samym pod kątem dynamiki reklama kinowa zanotowała najgorszy wynik od kilku lat (-13,5%). Decyzja o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca pozbawiła sieci kinowe możliwości generowania przychodów i przełożyła się na spadek wpływów z reklamy w marcu o niemal 60%. Najbardziej spadły wydatki sektorów media (o 1,4 mln zł, dynamika -18,1), produkty farmaceutyczne i leki (-1 mln zł, przy dynamice -85,1%) oraz żywność (-1 mln zł, dynamika -24,5%). Mocny wpływ na słaby wynik reklamy kinowej miał brak kampanii takich reklamodawców jak: Cinkciarz.pl, Nestle czy Reckitt Benckiser.  

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. W pierwszym kwartale jedynie wzrost wartości wydatków na reklamę internetową przekroczył dynamikę całego rynku. Dlatego też tylko internet zwiększył swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł aż o 2,5 pkt proc. z 35,9% do 38,4%. Udział reklamy radiowej wzrósł nieznacznie z 7,60% do 7,64%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciła telewizja, której udział spadł o 1,7 pkt proc. z 45,7% do 44,0%.

ilustracjastrzałka

Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym, Q1 2020 vs Q1 2019

Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officer Publicis Groupe:

- Wartość rynku reklamowego w Polsce po pierwszym kwartale 2020 r. wyniosła 2,1 mld zł, co oznacza wzrost o 0,5%, Pierwsze dwa miesiące roku zakończyły się dodatnią dynamiką natomiast marzec, wskutek wprowadzonego lockdownu, a co za tym idzie błyskawicznej reakcji marketerów wycofujących lub obniżających swoje budżety reklamowe, przyniósł spadek wydatków. Po trzech miesiącach 2020 roku redukcje zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu i radia. Reklama online wygenerowała budżety większe o 7,5%, natomiast reklama radiowa o 1,0%.  Telewizja i outdoor straciły odpowiednio 3,1% oraz 3,5%, zaś dzienniki i magazyny 11,8% i 8,4%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 13,5% to efekt decycji rządu o czasowym zawieszeniu działalności sal kinowych. Wzrost wartości wydatków na reklamę internetową przekroczył dynamikę całego rynku, dlatego też tylko internet zwiększył swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł aż o 2,5 pkt proc. z 35,9% do 38,4%.

Zdecydowana większość sektorów zintensyfikowała swoje inwestycje reklamowe. Największy wolumenowy wzrost wygenerowała branża handlowa, notując dynamikę na poziomie 3,4%. Oprócz wydatków branży handlowej, wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – napoje i alkohole (+10%), żywność (+3,1%) oraz higiena i pielęgnacja (+4,1%). Istotnie niższe niż przed rokiem były inwestycje reklamowe w sektorze produktów farmaceutycznych i leków (-3,0%).

Dane makroekonomiczne dla Polski za pierwszy kwartał bieżącego roku nie są jeszcze tak dramatyczne jak te notowane w kwietniu oraz maju. W pierwszym kwartale 2020 r. wartość produktu krajowego brutto w Polsce wzrosła o 2,0%. Oznacza to spore wyhamowanie względem poprzedniego roku, w którym dynamika wyniosła 4,1% (r/r). W naszej poprzedniej publikacji podsumowującej rok 2019 przewidywaliśmy spowolnienie gospodarcze, a co za tym idzie spowolnienie rynku reklamowego. Nikt jednak nie był w stanie przewidzieć, że koronawirus aż tak mocno wpłynie na sytuację na całym świecie. Wiele krajów europejskich ucierpi z powodu koronawirusa jeszcze mocniej niż Polska. Komisja Europejska szacuje, iż w 2020 roku PKB Niemiec spadnie o 6,5%, PKB Wielkiej Brytanii o 8,3%, zaś PKB Włoch aż o 9,5%. Według majowej prognozy Komisji Europejskiej gospodarka strefy euro w całym 2020 r. skurczy się o 7,7%. Patrząc w skali całego roku 2020 na rynek polski według nas możliwe są dwa scenariusze, uzależnione oczywiście od przebiegu sytuacji covidowej. Jeśli będziemy obserwować spadek zachorowań i kolejne etapy odmrażania gospodarki, rynek reklamowy według naszych estymacji spadnie w 2020 o 7,3%. Jeżeli jednak liczba zachorowań będzie rosła i będziemy mieli do czynienia z ponownym wprowadzaniem obostrzeń w funkcjonowaniu, wówczas przewidujemy, że rynek reklamowy spadnie o 14% w skali roku. Szacunki Komisji Europejskiej wskazują, że w kolejnym roku, w którym świat będzie mógł już pracować na pełnych obrotach, nastąpi szybkie odbicie i wzrost PKB wyniesie aż 6,3% w strefie euro i 4,1% w Polsce. Miejmy nadzieję, że ten scenariusz się sprawdzi.

Źródło: Publicis Groupe

PR - Tekst opublikowany bezpłatnie na podstawie promocyjnych materiałów prasowych. Redakcja nie odpowiada za jego treść.

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz

Najnowsze w tym dziale

Fundacja Bądź rozpoczęła kampanię 1,5 proc. podatku
W tym tygodniu rozpoczęła się kampania Fundacji Małgosi Braunek Bądź zachęcająca do przekazywania 1,5 proc. podatku na jej działania statutowe. Kampanię wspiera seria spotów reklamowych w których udział wzięli m. in. Jakub Żulczyk oraz Wojciech Eichelberger.
Streetcom z kampanią influencer marketingową dla Philips
Agencja Streetcom wygrała przetarg i zrealizuje kampanię influencer marketingową dla urządzeń z linii Philips OVI. Głównym celem realizowanych działań jest poszerzanie świadomości i budowanie zaufania do nowej kategorii produktów oraz wygenerowanie pozytywnego buzz w sieci. Działania potrwają do końca kwietnia br.
Sama Wybierz Samorząd: kampania profrekwencyjna
Kobiety już raz osiągnęły duży sukces. Pokazały, jaką mają moc – tłumnie poszły głosować w wyborach 15 października, podnosząc znacznie ogólną frekwencję. To wciąż za mało, żeby zmienić świat – każdymi wyborami możemy i powinnyśmy decydować o kluczowych dla nas sprawach. Ważne jest, by istotne dla nas kwestie wreszcie miały wystarczający priorytet w...
Inglot klientem agencji Lepont
Polska marka kosmetyczna Inglot, istniejąca na rynku od 1983 roku, dołączyła do grona klientów Lepont, powierzając agencji adaptację strategii komunikacji PR i influencer marketingową, działania media relations, prowadzenie biura prasowego, wysyłki kreatywne oraz projekty specjalne.
Endorfina Events świętuje 15 urodziny
21 marca w warszawskim klubie Moon odbył się jubileusz agencji endorfina events. Przyjaciele, rodzina, partnerzy biznesowi, klienci, obecni oraz byli pracownicy, celebrowali ten wyjątkowy moment w historii firmy. 200 gości miało okazję wspólnie wspominać kluczowe momenty w historii firmy.
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2024 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764