Post-covidowy marketing w galerii Gemini Park

Nowe wyzwania dla marketerów

Pandemia przemodelowała plany marketingowe galerii handlowych. Liczne obostrzenia uniemożliwiają dziś organizację wielu akcji, w tym dużych imprez. Konieczne jest szukanie nowych kierunków dla działań, które zapewnią bezpieczeństwo, ale także realizację celów.

- Od maja każda organizowana przez nas akcja musi być przede wszystkim bezpieczna dla klienta. Co więcej, komunikacja samego bezpieczeństwa w galerii stała się elementem działań marketingowych. W tych nowych warunkach powstają więc plany, w których cele marketingowe idą w parze z troską o zdrowie klientów.  To sprawia, że sięgamy po działania, które z jednej strony wpływają na footfall i obroty centrum, z drugiej pozwalają nam sprostać obowiązującym przepisom - mówi Joanna Rzepecka-Zienko, dyrektor ds. marketingu i PR Gemini Park Tarnów.

Przykładem takiego umiejętnego poruszania się w erze post-covid są akcje podejmowane przez trzy centra Gemini Park w Tarnowie, Bielsku-Białej i Tychach. Obiekty te od 4 miesięcy realizują zresetowane strategie marketingowe.

Slow events w centrum działań

Jednym z jej podstawowych elementów są tzw. slow events, czyli "powolne" eventy. Te tymczasowo zastąpiły tradycyjne wydarzenia z widownią. - Planując imprezy w galerii musimy uwzględnić dziś dwa cele: bezpieczeństwo i wzrost footfall'u. "Powolne" eventy, a więc wydarzenia rozciągnięte w czasie, nawet na 2-,  3- tygodnie, umożliwiają nam ich realizację. Z jednej strony tworzymy atrakcję, która przyciąga i bawi, z drugiej działamy z zachowaniem wszelkich zasad reżimu sanitarnego - mówi Anna Dworak, dyrektor ds. marketingu i PR Gemini Park Bielsko-Biała.

Nic więc dziwnego, że ostatnie tygodnie przyniosły w centrach Gemini Park wysyp takich wydarzeń. W Bielsku-Białej zorganizowano m.in. targi "PupiLove" i wystawę baśniowych smoków "SUPERSmoki", w Tychach z kolei wystawę figur z uniwersum Marvela i DC Comics. Do galerii wrócił także Zlot Food Trucków oraz Eko Pasaż. Również tarnowski obiekt postawił na wystawę. W galerii zaprezentowano modele statków kosmicznych ze świata "Gwiezdnych wojen". Centrum przygotowało także dla klientów kino samochodowe oraz FoodPark, czyli zlot foodtrucków połączony z zabawą na torze skimboardingowym.

- Takie wydarzenia przyciągają widza, ale jednocześnie widownia rozkłada się w czasie. Nie ma więc ryzyka, że w jednym momencie na pasażu zgromadzi się tłum, który nie może zachować dystansu społecznego. Jednocześnie także, sięgając po atrakcyjną formułę wystawy, zlotu czy targów osiągamy nasz cel w postaci większego footfall'u, z tym, że rozkłada się on w czasie - mówi Anna Dworak.

Marketing Gemini Park to dziś marketing najemcy

Ale nie tylko slow events zajmują coraz więcej miejsca w post - covidowych strategiach Gemini Park. Duży nacisk kładzie się na wsparcie promocyjne i prosprzedażowe najemców. Pomagają w tym kampanie outdoorowe prowadzone przez centra (np. w trakcie sezonu wyprzedaży), ale także filmy promocyjne realizowane w salonach najemców i upowszechniane m.in. za pośrednictwem social mediów. Popularne w ostatnim czasie stały się  także cross - promocyjne konkursy w social mediach organizowane razem z markami.

- Marketing galerii w erze post covid to jeszcze bardziej marketing najemcy, a więc skupiony na potrzebach naszych partnerów. Wsparcie marek w tym trudnym czasie stało się działaniem kluczowym, które ma pomóc w odrobieniu footfall'u i obrotów. Szuka się więc świeżych kierunków dla działań w tym obszarze - mówi Aleksandra Zawodzińska, dyrektor ds. marketingu i PR Gemini Park Tychy.

Przykładem jest zrealizowany niedawno projekt przez Gemini Park Tarnów. W serii filmów pt. "Alfabet Mody Gemini" zaprezentowani zostali najemcy fashion galerii. Materiał można było zobaczyć na fan page centrum handlowego. Z kolei Gemini Park Bielsko-Biała wsparł najemców strefy food court przy pomocy akcji #Geminiodkuchni. W ramach tej akcji obiekt użył także Facebook'a jako platformy do promocji  akcji "SUPERlody gratis", które można było odbierać przy zakupach za min. 20 zł w strefie food court. Wszystkie trzy obiekty aktywniej niż w latach ubiegłych wykorzystały platformy społecznościowe do promocji wyprzedaży i akcji rabatowych w sklepach.

Social media events wypełniają content

Na tym tle wyraźnie wzrosła rola social mediów. Kanały te nie tylko są coraz kreatywnej wykorzystywane do wsparcia najemców, zyskują także nowy, bardziej interaktywny content, zwłaszcza na Facebook'u. - Pandemia uczyniła z social mediów ważne narzędzie budowania i podtrzymywania relacji z klientem, ale także wsparcia najemców po lockdown'ie. Rosnąca rola tych kanałów sprawiła jednocześnie, że zmianie uległa strategia contentu. Z informowania przeszliśmy na większą interakcję. Tę ostatnią oparto przede wszystkim na social media events - mówi Joanna Rzepecka-Zienko.

Jak to wygląda w praktyce? Gemini Park Tarnów ma za sobą już charytatywny koncert Renaty Przemyk na dachu, który był transmitowany on-line, a także akcję z okazji Dnia Dziecka, w ramach której wiersze dzieciom czytał m.in. Jurek Owsiak i Robert Makowicz. Gemini Park Tychy z kolei wzmocnił swój content m.in. akcją #Hot16Challenge2, nagrywając hip-hopowy kawałek z udziałem brand heroes i nominując 3 śląskie centra handlowe do wyzwania. W Dzień Dziecka z kolei tyskie centrum transmitowało autorski, interaktywny spektakl dla najmłodszych, któremu towarzyszył konkurs.  W lipcu z kolei poprzez Facebook'a galerii można było zobaczyć spektakle "Podróże Gemińskich".  Content trzech centrów wypełniła także "Rajdowa Kuchnia Gemini", czyli zainicjowana przez tarnowski obiekt seria programów kulinarnych, w której gotował kucharz Rafała Sonika, towarzyszący mu podczas Rajdu Dakar. Social media wykorzystano także do edukacji klienta.

- Akcje te pozwoliły nam pozostać w kontakcie z klientami, którzy są online, a także budować zasięg w oparciu o atrakcyjny, organiczny content, który angażuje. W ten sposób mogliśmy nie tylko przypomnieć o sobie klientom, rozwinąć i podtrzymać relacje, ale także odciągnąć uwagę odbiorców od dominującej narracji związanej z pandemią. Sięgnęliśmy także odważnej niż w latach ubiegłych po produkcję filmową. Ta stała się ważnym elementem strategii contentu - mówi Aleksandra Zawodzińska.

O bezpieczeństwie na każdym kroku

Parasolem, który roztacza się nad wszystkimi działaniami, jakie podejmują centra Gemini Park jest bezpieczeństwo. Jego komunikacja przewija się we wszystkich projektach - począwszy od akcji slow eventowych, poprzez projekty w mediach społecznościowych.

- Staramy się na każdym kroku pokazać klientom, jak dobrze jesteśmy przygotowani do ich wizyt. Jednocześnie także przypominamy o panujących zasadach - wprost przy pomocy kampanii informacyjnej na pasażach, ale także w ramach trwających akcji, ujmując w scenariusz np. zasady związane z noszeniem maseczek. To działanie realizujemy dziś w każdym obszarze naszej aktywności - mówi Anna Dworak.

Przykład? W czasie wystawy "Gwiezdna Flota" w Gemini Park Tarnów o konieczności noszenia maseczek przypominał Darth Vader. Po zniesieniu lockdown'u, centra Gemini Park jako pierwsze przygotowały też viralowy film pokazujący klientom, jak robić zakupy w nowym reżimie sanitarnym.

Efekty nowej strategii centrów Gemini Park są widoczne. Wszystkie obiekty dynamicznie odzyskują klientów. Tylko w lipcu br. liczba odwiedzających sięgnęła tu poziomu nawet 86 proc. w stosunku do roku ubiegłego. Podobnie było w sierpniu. Rośnie także konwersja, czyli przełożenie liczby odwiedzin na obroty. Te ostatnie powoli zbliżają się do poziomu z roku ubiegłego.