Potencjał proximity marketingu: Jak wygrać na ostatniej prostej?

Ostatnia prosta

Większość klientów, wybierając się do sklepu, ma w głowie listę planowanych zakupów oraz pulę marek, z których oferty prawdopodobnie skorzysta. Jednak według badań agencji In-Store Media, aż 78 proc. z nich ostateczną decyzję podejmuje dopiero przy półce sklepowej. Kluczem do sukcesu marki jest więc dobrze zaprojektowana reklama w punkcie sprzedaży. Nie tylko nie irytuje klientów, ale stanowi oczekiwaną pomoc w podjęciu decyzji. Zwiększa też satysfakcję z zakupu. Potwierdza to badanie przeprowadzone przez brytyjską sieć Westfield, według którego klienci, szczególnie Millenialsi, coraz częściej domagają się, aby ich doświadczenia zakupowe, były wspierane przez nowe technologie.

- Klienci w punktach sprzedaży pozytywnie reagują na gazetki, katalogi, reklamy medialne in-store, takie jak komunikaty z głośników czy mall TV. Zdaje się jednak, że prawdziwą strategią przyszłości jest inwestycja w proximity marketing. Nie dość, że pozostaje w zgodzie z trendem coraz częstszego wykorzystania smarfonów podczas zakupów, to jeszcze potrafi „ożywiać” czy poszerzać doświadczanie produktu poprzez augmented reality czy nawigację w przestrzeni handlowej z wykorzystaniem techniki RFID – komentuje Michał Świerz, CEO firmy Syngeos, która specjalizuje się w wykorzystywaniu nowych technologii, takich jak beacony, geolokalizacja czy RFID w marketingu galerii handlowych i sklepów.

Efekt – sprzedaż

Przykładem zintegrowanej kampanii digitalowej z wykorzystaniem mobilnych kanałów dystrybucji i wdrożeniem z zakresu proximity marketingu, była kampania Heinekena nawiązująca do ubiegłorocznej premiery filmu Spectre. Szacuje się, że przyniosła firmie przychód rzędu 320 tys. dolarów. Osiągnięto również imponujące wskaźniki zaangażowania klientów. Intencja zakupu promowanych produktów wzrosła siedmiokrotnie.

Jak holenderski dostawca piwa osiągnął tak spektakularne wyniki? Kampania ruszyła we wrześniu 2015, miesiąc przed światową premierą Spectre. Pierwszym krokiem była emisja spotu TV z udziałem samego Daniela Craiga. W tym samym czasie Heineken wszedł w kolaborację z Ibottem – popularną zakupową aplikacją mobilną, dzięki której  promocje produktowe marki trafiły do szerokiego grona jej użytkowników. Odnotowano ponad 34 tys. interakcji w postaci odsłon filmów promocyjnych i kliknięć w komunikaty call to action emitowane poprzez Ibotta. Tym sposobem wzbudzono zainteresowanie marką, które docelowo miało skutkować większym ruchem w sklepie.

Heineken nawiązał w tym celu współpracę z dostawcą technologii zbliżeniowych. Wykorzystując sieć beaconów oraz zasięg aplikacji mobilnych, już w sklepie przypominał o sobie i nawigował klienta do półki z produktem, gdzie zachęcał do zabawy i interakcji z produktem. Wypuścił limitowaną edycję butelek z zaprojektowanym specjalnie na tę akcję, skanowalnym w technologii augumented reality logo. Za pośrednictwem platformy LogoGrab, fani piwa skanując etykietę produktu, otrzymywali dostęp do niepublikowanych wcześniej materiałów z planu filmowego. Mogli też wypełnić formularz konkursowy i wygrać bilety na seans filmowy. Heineken osiągnął w ten sposób około 222 tys. interakcji konsumentów z produktami marki w punkcie sprzedaży zainicjowanych sygnałem z beaconów i wykorzystujących urządzenia mobilne.

Po zeskanowaniu loga Heinekena klient otrzymywał dostęp do „Świata Bonda”.  Źródło: http://www.unit9.com/; https://www.logograb.com/.

- Na sukces Heinekena złożyło się kilka czynników. Przede wszystkim akcja była udanym przeniesieniem reklamy kontekstowej do rzeczywistości – od koncepcji kreatywnej aż po wykorzystanie kontekstu półki i opakowania produktu. Wzrosty sprzedażowe pokazują, jak ważne jest bycie z klientem do samego końca ścieżki zakupowej i jak kluczowe może stać się zastosowanie marketingu zbliżeniowego w celu finalizacji sprzedaży – zauważa Michał Świerz.