Programmatic stawia na etykę

Prace nad kodeksem trwały kilka miesięcy. Ich efekt został zaprezentowany na początku czerwca, podczas Forum IAB Polska (Związek Pracodawców Branży Internetowej). Nad "Kodeksem Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic" pracował zespół roboczy, w skład którego weszli przedstawiciele reklamodawców, agencji, sieci reklamowych, wydawców, firm dostarczających technologie do zakupu i sprzedaży powierzchni w programmaticu, ale także dostawców danych i narzędzi do weryfikacji. – To bardzo ważne, że przedstawiciele firm o zróżnicowanej działalności pracowali nad kodeksem. Dzięki temu jest on kompletny i dotyczy wszystkich uczestników tego rynku – tłumaczy Krzysztof Czok, Board Member z sieci reklamowej Społeczności, który pracował w zespole przygotowującym kodeks.

Powołana przy IAB grupa robocza Programmatic korzystała z rozwiązań, które zostały już wprowadzone na rynkach niemieckojęzycznych – przy pracach wykorzystano licencję BVDW (odpowiednik polskiego IAB). Celem kodeksu jest zapewnienie odpowiedniej jakości, bezpieczeństwa i transparentności wszystkim uczestnikom rynku, realizującym kampanie programatyczne w Polsce. Dokument nakłada na poszczególnych uczestników rynku reklamowego szereg obowiązków. – Wprowadzenie kodeksu uporządkuje rynek, znikną niechciane kampanie na przykład te, które łamią prawo, będą lepsze powierzchnie reklamowe i otoczenie ich treści, ale także podniesie się jakość danych, przede wszystkim ich wiarygodność. To rozwiązanie, na którym zyskają klienci – dodaje Czok. Podpisanie kodeksu zapowiedziało już ponad 30 firm. Będą one posługiwały się specjalnym logo, informującym o tym, że dany podmiot przestrzega zasad. Kodeks ma zacząć funkcjonować od jesieni tego roku.

Jak działa Programmatic?

Programatyczny zakup reklam bardzo szybko się rozwija. W systemie tym bierze udział wiele podmiotów. Są to klienci, agencje, wydawcy oraz platformy, dzięki którym zakup reklam w tym modelu jest możliwy. Na rynku funkcjonują platformy DSP do zakupu programatycznego, platformy SSP do sprzedaży programatycznej, platformy DMP do zarządzania danymi, dostawcy danych oraz weryfikatorzy, którzy dostarczają narzędzia do mierzenia widoczności. Reklamy są kupowane w czasie rzeczywistym podczas aukcji wg ustalonych kryteriów i stawek lub bez aukcji po cenach wcześniej ustalonych z dostawcą powierzchni reklamowej.

Bez niechcianych treści

O tym dlaczego "Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic" jest potrzebny, co zmieni i jaki będzie miał wpływ na rynek, mówi jeden z jego twórców w ramach organizacji branżowej IAB – Krzysztof Czok, Board Member z sieci reklamowej Społeczności.

Pracował pan w zespole roboczym przy IAB, który przygotował kodeks etyki dla branży programmatic. Dlaczego był on potrzebny, skoro od lat działa Kodeks Etyki Reklamy?

Krzysztof Czok, Board Member, sieć reklamowa Społeczności: - Programmatic bardzo dynamicznie się rozwija, stąd potrzeba wypracowania takiego rozwiązania, które ten rynek uporządkuje. Ponieważ w ekosystemie działa wiele podmiotów, to zdarzają się w nim działania niepożądane. Chcemy, by branża mogła dalej prężnie się rozwijać się, dlatego ważne jest, aby wyeliminować złe praktyki, jakie nieraz się pojawiały. Musieliśmy wypracować rozwiązania, które zaakceptuje rynek.

W pracach brali udział przedstawiciele wszystkich uczestników tego rynku, stąd pewność, że większość poważnych graczy funkcjonujących na tym rynku, przyjmie to rozwiązanie. Nasz dokument zawiera bardziej szczegółowe rozwiązania, niż te funkcjonujące w ogólnym Kodeksie Reklamy. Chcemy, aby w przestrzeni nie pojawiały się zarówno kampanie jak i powierzchnie reklamowe, które, wykorzystując rozwiązania technologiczne stosowane w programmaticu, łamią prawo lub wprowadzają w błąd i żeby kampanie klientów wyświetlały się w miejscach, na których im faktycznie zależało. Dodatkowo poprawi się także transparentność raportowania i rozliczania pomiędzy poszczególnymi uczestnikami ekosystemu programmatic.

Zdarzały się kampanie łamiące zasady?

KC: - Niestety tak. Podam przykład takiej, która miała miejsce w ostatnich tygodniach. W jeden z weekendów na wielu witrynach internetowych, zarówno na portalach, jak i mniejszych serwisach, pojawiała się kampania reklamowa w formacie na pełną stronę, która zachęcała użytkowników do wzięcia udziału w konkursie. Użytkownikom smartfona wyświetlała się reklama wskazująca na jego operatora. To było kilkanaście trywialnych pytań, a do wygrania jeden z flagowych smartfonów. W regulaminie konkursu było napisane, że zostanie pobrana opłata w wysokości 15 zł, która nie gwarantuje wygranej, a jedynie wzięcie udziału w losowaniu telefonu. Nikt pewnie nie przeczytał tego zapisu, więc można było paść ofiarą wyłudzenia. Kiedy tworzyliśmy kodeks, chodziło nam właśnie o to, żebyśmy nie musieli blokować takich kampanii. Firmy, które zobowiążą się do jego przestrzegania, będą taką kampanię eliminowały już przed jej uruchomieniem. Klientowi, który będzie chciał wyemitować reklamę wprowadzającą w błąd, nie uda się tego zrobić za pośrednictwem platformy DSP, ponieważ jej właściciel będzie uczestnikiem kodeksu i podpisze wszystkie zobowiązania. Chronieni będą także wydawcy. Na ich powierzchniach tego typu treści reklamowe nie będą się pojawiały. W tej chwili wydawca nie jest w stanie nic zrobić. Często jest ofiarą. Kampania się wyemitowała i koniec. Inaczej będzie, kiedy zacznie współpracę z platformami, które respektują kodeks. Będzie miał pewność, że na jego powierzchniach nie pojawią się reklamy nietyczne czy łamiące prawo.

A jakie korzyści będą mieli reklamodawcy?

KC: - Przede wszystkim pewność otoczenia, na którym reklamy się pojawią. To ważne dla klientów i agencji. Uczestnicy kodeksu gwarantują jakość tych witryn. To, że nie będzie tam treści nielegalnych, niezgodnych z prawem czy przeznaczonych dla osób dorosłych, ponieważ platformy sprzedaży reklam programatycznych będą musiały lepiej weryfikować jakość tej powierzchni. Przed rozpoczęciem współpracy będą zobowiązane do sprawdzenia, co to jest za witryna, co to jest za content, jacy są tam użytkownicy, co oni tam umieszczają.

Jak będzie przebiegała weryfikacja reklam?

KC: - Platforma DSP będzie musiała zweryfikować kreację (reklamę) i URLa (miejsce docelowe reklamy), nie będzie można niczego podmieniać. Teraz zdarzały się na rynku takie praktyki, że do systemu był wrzucany jeden URL, a użytkownik, który widział reklamę, po kliknięciu w nią, był automatycznie przekierowany i lądował na innej witrynie. Technologia będzie rozwijać się w tym kierunku, żeby kontrolować niepożądane zmiany w kampaniach i przekierowaniach.

Czego branża oczekuje od kodeksu?

KC: - Dla mnie bardzo ważne jest, że on powstał. To pozwoli rozwijać się rynkowi. Wprowadzi przejrzyste zasady. Da pewność, że budżety będą wydawane bezpieczniej, pewniej, efektywniej i nie będą się pojawiały niepożądane rzeczy, treści. Zaprezentowaliśmy kodeks, a teraz firmy, które zdecydują się przyłączyć, mają czas, żeby go formalnie podpisać, a następnie wdrożyć. Myślę, że potrwa to do jesieni. Wtedy też zostanie powołana specjalna komisja skarg. Bedzie ona weryfikowała ewentualne naruszenia i decydowała, czy członek ma zostać wykluczony. Proszę pamiętać, że to nie będzie nowe prawo. Firmy, które chcą na rynku grać na zasadach etyki, będą przestrzegać tych zasad dobrowolne. Te, które podpiszą kodeks, będą posługiwały się specjalnym logo. To duże ułatwienie dla klientów, którzy będą planowali kampanie, bo rozpoznają podmioty, które dbają o przebieg kampanii i jakość danych. A to w programmaticu jest bardzo ważne.