Promuj produkty zmysłami, w sposób sensoryczny

Promowanie produktów, które działa w sposób najbardziej bezpośredni na zmysły klienta, oraz na jego podświadomość, to właśnie działania marketingu sensoryczny. Celem tych działań jest wywoływanie wśród konsumentów zaprojektowanych, dogłębnych doznań zmysłowych, w efekcie których wzrośnie ich świadomość marki i przywiązanie do niej oraz wpłynie pozytywnie na decyzje zakupowe. Marketing ten bazując na sferze emocjonalnej człowieka, dąży do pełnego zaangażowania odbiorcy na wszystkich płaszczyznach.

- Wyniki badań Mood nad budowaniem marki multisensorycznej pokazują, iż około 80 procent konsumentów, przyznaje się, że w momencie kupowania nowego auta, najprzyjemniejszym momentem jest poczucie jego zapachu. Natomiast 60 procent, odróżnia telefony komórkowe i ich jakość za pomocą dźwięków. Co ciekawe prawie 72 procent ludzkich emocji, wywoływana jest przez zmysł dotyku – mówi Aleksandra Potrykus – Wincza, Country Manager Poland & Baltics w firmie Mood.

Wzrok

Przyglądając się danemu produktowi, jesteśmy w stanie automatycznie - „na pierwszy rzut oka”, stwierdzić, czy przypadł nam on do gustu, czy też nie. Bardzo szybka i dokonywana najczesciej pod wpływem impulsu analiza wizualna może sprawić, że albo pokochamy dany produkt, albo równie szybko się do niego zrazimy. W marketingu sensorycznym to właśnie wzrok stanowi jeden z głównych i dominujących aspektów. Dlaczego? Ponieważ to właśnie nim stale i świadomie się posługujemy i to najczęściej on odpowiada za pierwsze wrażenie odnośnie produktu. Wiadomym jest, iż około 80 procent emocji wywoływanych jest właśnie poprzez zmysł wzroku. Na jakiej zasadzie marketing sensoryczny odwołuje się do zmysłu wzroku? Aby przyciągnąć uwagę klienta, a chwilową znajomość z produktem przekształcić w lojalną relację, najczęściej działa przez:

• Opakowanie – oczy klienta oceniają kształt, kolor, wzornictwo opakowania, a także to w jaki sposób nazwa marki koresponduje z całością produktu;
• Dekoracja wnętrza lokalu – to niezwykle ważne, aby wystrój wnętrza korespondował z ofertą produktową marki, a motyw przewodni (np. kolor ścian) zaaranżowanej przestrzeni był adekwatny do specyfiki działalności danego sklepu;
• Cena – prawidłowa ekspozycja i wizualne pokazanie  ceny daje możliwość przyciągnięcia wzroku konsumenta , koncentrując jego uwagę i docierając do jego świadomości na dłużej;
• Oświetlenie – profesjonalnie dobrane do specyfiki lokalu światło, uwydatnia walory produktów i sprawia, że ekspozycja promowanych artykułów staje się atrakcyjniejsza i zaczyna skuteczniej przyciągać wzrok.

Do niedawna, większość marketerów skupiała się wyłącznie na aspektach wizualnych kampanii reklamowych. Strategie brandingu, od dawna były maksymalnie skupione na aspektach wizualnych i często wręcz pomijały wywoływanie innych bodźców zmysłowych. Przełomowym momentem w postrzeganiu marki, były badania Martina Lindstroma, światowej sławy specjalisty od brandingu i neuromarketingu, które opublikowane zostały w jego książce „BRAND sense - marka pięciu zmysłów”. Przeprowadził on analizę postrzegania marki pod kątem skojarzeń wszystkich zmysłów. Ponad sześćset osób z osiemnastu krajów (w tym w Polsce), odpowiedziało co jest dla nich ważne w postrzeganiu danych marek i jakie emocje się z nimi wiążą. Dopiero na podstawie tego badania, okazało się, że zapachy prawie w tak samym stopniu oddziałują na zmysły, jak doznania wzrokowe. Lindstrom pokazał zarazem, iż około 65 procent przypadków zmiany ludzkiego nastroju, dokonuje się pod wpływem dźwięków i muzyki.  Wskazało to marketerom nowe ścieżki rozwoju i strategii rozwoju brandów.

Słuch

Klienci posiadają mocno zróżnicowane gusta muzyczne, dlatego pro-sprzedażowe i pro-wizerunkowe odwoływanie się do zmysłu słuchu w tzw. audio marketingu, stanowi bardzo trudne zadanie. Ponadto oprócz upodobań do określonych gatunków muzycznych, dużą role odgrywają także kryteria poboczne, takie jak: pogoda, nastrój, pora dnia czy dzień tygodnia, w którym klient dokonuje zakupów. To, na jaki rodzaj muzyki powinniśmy postawić, uwarunkowane jest także oczywiście charakterem produktów. Jak to działa?

Jeśli zakup produktu lub usługi wymaga od klienta większego skupienia i wydłużonego zastanowienia się przed finalną decyzją, wskazany jest repertuar z muzyką wolniejszą, sprzyjającej spokojnemu przemyśleniu decyzji i koncentracji.

- Zauważmy, że np. w salonach samochodowych tło muzyczne najczęściej stanowią wolne, czasem wręcz relaksacyjne melodie. Z kolei w dużych centrach handlowych, gdzie zakupowy klimat ma dynamiczny charakter, muzyka raczej nie odbiega tempem od panującej tam atmosfery - stosuje się muzykę zdecydowanie bardziej żywiołową – mówi Aleksandra Potrykus – Wincza.

Zapach

Według większości badań prowadzonych nad aromarketiniem na całym świecie, ok. 65 procent konsumentów skuteczniej zapamiętuje markę po zapachu aniżeli po obrazach. Okazuje się, że zapach odgrywa ogromną wręcz rolę w promocji produktów oraz budowaniu wizerunku marki. Jak wykorzystuje się marketing zapachowy w praktyce? Wchodząc do danego lokalu już przy wejściu (a czasem nawet przed) wita nas przyjemny aromat, charakterystyczny dla danej marki i jej sklepów. Co więcej, często na długo po opuszczeniu takiego miejsca towarzyszy nam jego zapach, który jest zapamiętywany przez mózg.

Aromatyzowanie pomieszczeń to w dzisiejszych czasach jeden z najważniejszych elementów budowania pozytywnego i nowoczesnego wizerunku marki.

Wybór zapachu do pomieszczenia i do lokalu nie powinien być dziełem przypadku. Dopasowanie do oczekiwań klientów odpowiedniego aromatu powinno być poprzedzone szeregiem obserwacjami, aby w efekcie podobało się naszej grupie klientów i trafiło w ich gusta.

A co tak naprawdę jest celem aromatyzowania pomieszczeń handlowych czy usługowych? To bardzo proste.

– Głównym celem aromamarketingu jest projekcja pozytywnego wrażenia u Klientów, które będzie finalnie przekładać się na wsparcie sprzedaży. Zapach, który pobudza nasze zmysły, uspokaja bądź pobudza, wywołuje skojarzenia, zachęca do pozostania w lokalu na dłużej. A im dłużej Klient pozostanie w lokalu, tym lista produktów które zakupi często się wydłuża – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza.

Apetyczna kreacja reklamowa

W jaki sposób możemy uaktywnić smak wśród grupy docelowej reklam internetowych czy telewizyjnych? Np. poprzez obraz. Smakowicie wyglądające jedzenie w reklamie, sensoryczny opis potrawy i do tego odpowiednio dobrana muzyka, potrafią zdziałać wiele. Estetyka reklamowanego posiłku wzmacnia przekaz, a narzędzia sensoryczne rozbudzają chęć spróbowania promowanego produktu.

Zdecydowanie łatwiej rozbudzić smak wśród klientów stacjonarnych punktów sprzedaży, gdzie w każdym możliwym miejscu możemy uruchomić punkty z degustacją. Wówczas niejeden odwiedzający klient z pewnością skusi się na spróbowanie soku owocowego w idealnej temperaturze, by finalnie zakupić produkt.

Dotyk

Dotyk również odgrywa istotną rolę w obszarze marketingu sensorycznego. Wówczas gdy umiejętnie połączymy go z bodźcami odbieranymi za pomocą wzroku, wtedy diametralnie zwiększymy atrakcyjność reklamowanego produktu. Dotykając dany produkt mamy możliwość analizy empirycznej jego powierzchni, wagi oraz kształtu. Jeśli choć na chwilę klient potrzyma dany produkt w rękach i popatrzy na niego z bliska, to już możemy to uznać za połowę sukcesu. Jest bowiem duża szansa, że w tym krótkim czasie przywiąże się emocjonalnie do niego, co finalnie skłoni go do zakupu.