Raport Social-First Trends 2026. Koniec ery influencerów?

Social-First Trend to raport zainicjowany w 2012 roku przez agencję SAMY Norway. Od 2021 dzięki wsparciu międzynarodowej agencji thenetworkone raport ma charakter globalny, a w jego powstaniu uczestniczy rok rocznie kilkudziesięciu ekspertów z całego świata. Polskim akcent w trendbooku Social-First Trend rokrocznie zapewnia agencja 180heartbeats + Jung v. MATT.

1. Paradoks autentyczności

Dane zebrane w raporcie AI Content Creation Statistics 2026 (AutoFaceless, 2026) pokazują, że czas, jaki specjaliści ds. marketingu oszczędzają na każdym elemencie treści dzięki wykorzystaniu narzędzi AI to średnio 3 godziny. Nic więc dziwnego, że obecnie aż 71 proc. obrazów w mediach społecznościowych jest generowane przez sztuczną inteligencję. Tymczasem aż 52 proc. konsumentów deklaruje, że traci zainteresowanie treścią, gdy podejrzewają, że została ona wygenerowana przez sztuczną inteligencję. Aż 98 proc. konsumentów twierdzi, że autentyczne zdjęcia są niezbędne do budowania zaufania.

Zalew sieci i mediów tradycyjnych treściami generowanymi przez sztuczną inteligencję sprawił, że największą wartością stała się autentyczność. Odbiorcy stają się coraz bardziej sceptyczni wobec wszystkiego, co jest zbyt dopracowane, pragnąc historii tworzonych przez ludzi, prawdziwych twarzy i opartych na emocjach perspektyw, którym mogą zaufać. Sztuczna inteligencja nie znika, ale przenosi się za kulisy: zwiększa kreatywność, umożliwia personalizację i przyspiesza działanie – nie kradnąc przy tym uwagi. Paradoks? Im bardziej zautomatyzowany staje się marketing, tym bardziej marki muszą udowadniać, że są ludzkie. W świecie wirtualnych głosów i idealnych wyników prawda i zaufanie stały się jedynym prawdziwym czynnikiem wyróżniającym.

– Dla mnie jako przedstawicielki pokolenia Z, najważniejszą rzeczą w komunikacji jest zawsze autentyczność. Niedawno usłyszałam cytat o tym, że TikTok odnosi sukcesy i nieustannie zyskuje na popularności, ponieważ jest aplikacją dla „dziwaków” – ludzi, którzy nie boją się pokazywać swojego chaotycznego życia codziennego i są całkowicie dumni ze swojej wyjątkowości. I tak, w 100% się z tym zgadzam – niech żyją dziwacy! Ta prawdziwa szczerość sprawia, że jesteśmy uzależnieni od internetu, niezależnie od tego, czy widzimy ją w naszych kampaniach, na naszych kanałach społecznościowych, czy po prostu na naszych ekranach. W ten sposób budujemy zaufanie do naszych ulubionych marek i właśnie tej atmosfery powinniśmy szukać, gdy poszukujemy nowych sposobów dotarcia do użytkowników lub nowych twarzy do kampanii. Autentyczność jest dziś najlepszym sposobem na osiągnięcie sukcesu i prawdziwym MVP – mówi Małgorzata Gontarska, Social Media Manager 180heartbeats + JUNG v MATT

2. Od autorytetu do sympatii

Skąd się bierze wpływ? Dziś buduje się go poprzez osoby, które wydają się nam znajome, szczere i zwyczajnie ludzkie. Wraz z erozją zaufania do tradycyjnych autorytetów i influencerów-celebrytów, odbiorcy skłaniają się ku twórcom, ekspertom i społecznościom, które wyglądają i brzmią podobnie do nich. Niedoskonałości wygrywają z dopracowaniem, prawdziwe środowiska wygrywają z planami filmowymi, a wspólna tożsamość wygrywa z zasięgiem. Marki, które decentralizują swój głos i pozwalają przemawiać wielu autentycznym ludziom, nie stracą kontroli — zyskają za to znaczenie, zaufanie i kulturową siłę przyciągania.

Nawet zwycięzcy konkursu Cannes Lions, którzy często stawiają na influencerów, pokazują, że udział celebrytów w tej grupie maleje. Z danych udostępnionych w ramach World-Class Lessons On Social Media Marketing 2025 (Cannes Lions & SAMY) wynika, że w nagrodowych realizacjach z 2025 wynosił on jedynie 38 proc. czyli o połowę mniej niż rok wcześniej.

3. Triumf małych grup

Wraz z narastaniem zmęczenia platformami uwaga użytkowników rozdziela się na mniejsze, bardziej świadome przestrzenie. Kultura nie kształtuje się już w jednym dominującym kanale informacyjnym, ale w dziesiątkach mikroświatów – prywatnych społecznościach, niszowych serwerach i ściśle określonych subkulturach, w których wiarygodność ma ogromne znaczenie. Obecnie wpływ ma większe znaczenie niż skala: eksperci są ważniejsi od celebrytów, a trafność ważniejsza od zasięgu. Prawdziwy wpływ nie wynika z głośniejszego przekazywania informacji, ale z konsekwentnej obecności w miejscach, które naprawdę interesują kilkaset osób. 4. Scrollersi stają się współtwórcami Według danych z 50 UGC Statistics + Strategic Implications for Your Brand in 2025 (Inbeat Agency, 2025) aż 70 proc. konsumentów z pokolenia Z twierdzi, że treści tworzone przez realnych użytkowników mają wpływ na ich decyzje zakupowe.

Strategia „social-first” pozwala markom słuchać, reagować i współtworzyć w czasie rzeczywistym, zmieniając widzów w aktywnych współpracowników. Najlepsi otwarcie eksperymentują, powtarzają to, co spotyka się z pozytywnym odbiorem i wykorzystują spostrzeżenia widzów jako punkt wyjścia dla kultury i kreatywności. W tym nowym modelu najmądrzejsze marki nie tylko mówią — budują razem z ludźmi, którzy mają największe znaczenie.

5. Koniec z… trendami!

Wiralowość straciła swój dawny blask. W kulturze przeładowanych treściami feedów ściganie każdego mema jest obecnie oznaką krótkoterminowego myślenia, a nie trafności. Marki, które odnoszą sukces, budują własne światy — powtarzalne idee, rozpoznawalne głosy i spójne systemy treści, które wydają się znajome, a nie oportunistyczne. Idea „social-first” nie oznacza już publikowania większej liczby postów, ale reprezentowanie pewnych wartości i konsekwentną obecność. W erze post-trendów pewność siebie wygrywa z szybkością.

Zwłaszcza, że ponad 33 proc. konsumentów uważa, że przechwytywanie przez marki memów jest… żenujące (The 2025 Sprout Social Index).

6. Smutny koniec lejka

Media społecznościowe nie są już tylko „świadomością” na górze i „konwersją” na dole; to miejsce, w którym odkrywanie, weryfikacja i zakup odbywają się w jednym ciągłym przewijaniu. Platformy odpowiadają teraz na intencje, tworzą popyt i finalizują sprzedaż, nie wysyłając użytkowników nigdzie indziej. Marka i wydajność połączyły się, a wpływ odbywa się w czasie rzeczywistym. Jeśli nie ma Cię w momencie, gdy pojawia się ciekawość, nie jesteś w ogóle obecny w tej podróży.

Dowody? Z danych zebranych przez światowy eMarketer pod koniec ubiegłego roku wynika, że w 2025 sprzedaż detaliczna poprzez TikToka wyniosła niemal 16 bilionów dolarów, a według prognoz w 2027 wygeneruje ponad 28 bilionów dolarów.

7. Czekając na Wielki Wybuch

Media społecznościowe nie są już celem samym w sobie – są motorem napędowym. To, co zaczyna się w feedzie, przenosi się teraz na eventy, handel detaliczny, OOH, kulturę i doświadczenia w świecie rzeczywistym. Najsilniejsze marki najpierw projektują z myślą o mediach społecznościowych, a następnie pozwalają, aby to, co wywołuje odzew, rozprzestrzeniało się wszędzie indziej. Podejście „social-first” nie oznacza więc już skupiania się wyłącznie na mediach społecznościowych – to wykorzystanie feedu jako bodźca do stworzenia światów, do których konsumenci będą chcieli wracać.