Rebranding, czyli marka po liftingu

W życiu każdej marki przychodzi moment, w którym należy odświeżyć jej wizerunek. Jak dobrze przeprowadzić rebranding? Dlaczego wiele firm podchodzi do niego z dystansem? Kiedy nadchodzi właściwy moment, by się na niego zdecydować? Na co zwrócić wtedy szczególną uwagę? Na te pytania odpowiada Pablo Biardzki - Creative Director i specjalista od brandingu w agencji Brandwell.

Kiedy warto pomyśleć o rebrandingu?

Na pewno wtedy, gdy twoje logo wygląda jak dzwony z lat siedemdziesiątych i stało się nawet wzruszająco oldschoolowe, ale jednocześnie odbierane jest z uśmiechem politowania. Taki przypadek występuje często, gdy właściciel marki zakładał ją w przysłowiowym garażu i na tym etapie logo było ostatnią rzeczą, o której myślał, a przedsięwzięcie urosło dalece ponad ów inicjacyjny garaż. W pewnym momencie wersja „identyfikacji”, z którą rosła firma, stała się blokadą dla dalszego wzrostu. Nazwa napisana czcionką Comic Sans z klipartem z Powerpointa przestały być wystarczające dla klientów, bo przeczą wiarygodności usług czy produktów firmy. Same produkty mogą być nowoczesne, innowacyjne i wysokiej jakości, a ich identyfikacja zamiast je wzmacniać, osłabia. Oczywiście mówię o ekstremach, ale po to, by zwrócić uwagę, że marki mogą odkleić się od jakości produktów, czasów, pozycji rynkowej.

Świadomość tego, że jedyną na świecie stałą jest zmiana, pozwala śledzić potrzeby klientów i... dostosowywać się, zmieniać bez żalu. Często pokutuje myślenie, że identyfikacja marki jest wykuta w kamieniu. To nie prawda. Modyfikacja, lifting zawsze dają impuls do zwrócenia na siebie uwagi, przypomnienia o sobie - poinformowania o tym, że nadążamy za zmianami. Ludzie myślą, że Coca Cola się nie zmienia. To nie prawda! Zmienia się często, choć zawsze nieznacznie. Przykłady gigantów którzy zmieniają swoją identyfikację? Proszę bardzo. McDonalds zrezygnował z krzykliwej żółci na rzecz dostojnej i jakby bardziej zdrowej zieleni. Ludzik Michelin jest obecnie bardziej fit niż jego starsze wersje. Google zmieniał się wielokrotnie, Windows zmienia się praktycznie zawsze  wraz ze swoją wersją systemu. Każdy rok przynosi nowości. Zeszły to zmiany identyfikacji chociażby takich marek jak: Mastercard, Gumtree, Budweiser, Uber, Dell, Subway, Guinness czy Premier League. Mało? Jedne zmieniają się nieznacznie, inne radykalnie. Zwracam uwagę na jedne i drugie. Sam fakt zmiany jest ważną decyzją, ale ani nie należy się przed nią wzbraniać i zwlekać, ani nie należy się jej bać. Powtarzam. Zmiana to jedyna niezmienna rzecz w życiu. Nie tylko naszym, życiu marek też.

A czego żałują klienci?

Zazwyczaj symbolu, przez który są rozpoznawani lub wydaje im się, że są rozpoznawani. To naturalny odruch. Chcą zmiany, ale oczywiście boją się, że zostaną odrzuceni przez dotychczasowych klientów, że ci ich już nie rozpoznają. To takie naturalne „chciałabym, lecz boję się”. Mówię to bez ironii, bo to rozumiem. Taka postawa paradoksalnie pokazuje, jak ważna jest identyfikacja nawet dla firm, które się nią nie legitymują.

W kwestii wizerunku marek wciąż bywa słabo. Tak słabo, że w pracy rebrandingowej nie ma czego ratować. Wtedy pozostaje sama nazwa. Staram się zawsze tłumaczyć, że ikona czy kolor to nie wszystko. Klienci trochę nie doceniają wagi nazwy. Przecież jeśli marka nazywała się, dajmy na to, Pol-Pim i nie zamierza jej zmienić, to mimo nawet najbardziej radykalnej zmiany znaku, koloru i typografii, klienci nadal przeczytają Pol-Pim.

Kiedy trzeba zareagować radykalnie?

Najbardziej radykalny jest rebranding, który nazwałbym kryzysowym. Przeprowadza się go, gdy opinia o marce jest zła lub marka ma zniknąć z rynku w przyszłości, bo została wykupiona przez dużego gracza – markę o dużej rozpoznawalności. Gdy właściciel marki chce się odciąć grubą kreską od przeszłości, wykorzystując jedynie zasoby dawnej marki, wtedy rebranding staje się wręcz koniecznością i ratunkiem. To jednak sytuacje rzadkie i już bliższe tworzeniu nowej marki, niż rebrandingu.

Jaką markę poddałeś najbardziej radykalniej zmianie?

Myślę, że Mincer Pharma. Rebranding dotyczył nie tylko niej samej, ale i jej wszystkich produktów. To przykład marki, która kompletnie odkleiła się od jej pierwotnego sensu, a rebranding przywrócił ją na właściwe tory. Mincer Pharma to marka kosmetyków z wyjątkowo cenionymi składnikami, produktów „na konkretne problemy” - specjalistycznych i dobrych jakościowo. Nowa identyfikacja przywróciła sens słowu „pharma” i wraz z nowym systemem opakowań budują wizerunek, który realnie koresponduje z esencją brandu. Wreszcie marka stała się spójna i odzyskała wigor.