logo
WIEDZA
Polska reklama i poligrafiaWIEDZA

Rebranding a prawo

   27.09.2015, przeczytano 1419 razy
ilustracja
zdjęcie pochodzi z banku zdjęć Fotolia

Rebranding to – najprościej mówiąc – zabieg mający na celu zmianę percepcji marki w świadomości odbiorców. Rebranding w głównej mierze opiera się na opracowaniu nowych rozwiązań identyfikacyjnych dla marki, najczęściej wprowadzeniu ulepszonych elementów identyfikacji wizualnej (logo, nazwy i/lub produktu). Wprowadzenie nowych rozwiązań identyfikacyjnych ma za zadanie pozytywnie zmienić odbiór marki przez konsumentów.


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/rebranding-a-prawo,26080,artykul.html

O rebrandingu z prawnego punktu widzenia rozmawia Magdalena Miernik / Lookreatywni z Wojtkiem Mierowskim, współtwórcą i dyrektorem kreatywnym agencji bna (odpowiedzialnej m.in. za głośny rebranding Wirtualnej Polski).

Rebranding z głową

Agencje kreatywne i brandingowe, które na co dzień zajmują się rebrandingiem prześcigają się w pomysłach na najatrakcyjniejsze zaprezentowanie odświeżonej wersji marki. Okazuje się jednak, że zarówno agencja, jak i sam klient rzadko kiedy zdaje sobie sprawę z tego, że nawet najlepszy rebranding może zostać wrzucony do kosza w sytuacji gdy okaże się, że nowo opracowane elementy identyfikacji wizualnej naruszają prawa innego przedsiębiorcy.

Rebranding a rzeczywistość

Moje pierwsze pytanie do Wojtka Mierowskiego dotyczyło tego, czy aspekt ochrony praw własności intelektualnej jest w ogóle poruszany w rozmowach pomiędzy firmą, która chce dokonać rebrandingu a agencją brandingową? Okazuje się, że w większości przypadków aspekt ten nie jest w ogóle poruszany (albo jest poruszany jako ostatni). Powodem takiego stanu rzeczy jest najczęściej obustronne założenie działania w dobrej wierze. Zarówno klient, jak i agencja mają nadzieję, że druga strona będzie zachowywać się etycznie i wywiąże się z nałożonych na nią obowiązków nie naruszając praw osób trzecich.

- Pomiędzy stronami istnieje założenie dobrej woli i etycznego działania zgodnego z prawem (Wojtek Mierowski, agencja bna)


Rebranding a badanie rynku

Kilka tygodni temu było głośno o nowej inicjatywie politycznej Ryszarda Petru „NowoczesnaPL” nie tylko w powodu nowej, alternatywnej siły politycznej ale również z powodu nazwy incjatywy, która okazała się naruszać prawa funkcjonującej od wielu lat fundacji Nowoczesna Polska. Na stronie fundacji „Nowoczesna Polska” pojawił się nawet list prezesa zarządu wzywający Ryszarda Petru do zmiany nazwy oraz zapowiadający podjęcie w tej kwestii stosownych kroków prawnych. Do takiej sytuacji nie doszłoby, gdyby zawczasu zostało przeprowadzone badanie rynku pod kątem ewentualnych naruszeń. Czy klient zlecający agencji przeprowadzenie kampanii rebrandingowej pamięta o tym, aby zawczasu przeprowadzić badanie nazwy lub nowego oznaczenia firmy pod względem ewentualnych naruszeń? Jeśli ma dział prawny, który potrafi prawidłowo przeprowadzić taką analizę pod kątem prawnoautorskim to problem jest załatwiony. Co jednak w sytuacji, gdy klient nie ma pomocy prawnika? W takiej sytuacji doświadczona agencja brandingowa sama powinna podjąć działania zabezpieczające i nie proponować rozwiązań, które mogą być ryzykowne:

- Wiele wiemy już z doświadczenia (…) Jeśli mamy przypuszczenia, że dane rozwiązanie może być ryzykowne wtedy mówimy klientowi „nie”. Dbamy o naszą (budowaną konsekwentnie od lat) reputację i nie dopuszczamy do sytuacji, które mogą okazać się być niebezpieczne


Rebranding a zarzuty o plagiat

Każdy rebranding (a zwłaszcza ten, który okazał się być dużym sukcesem) może być oceniony przez część odbiorców jako plagiat. Okazuje się, że nie inaczej było w przypadku nagrodzonego w prestiżowym konkursie Transform Awards Europe 2015 rebrandingu Wirtualnej Polski. Nowy znak WP porównywany był do znaku graficznego Walkmena firmy Sony czy też logotypu stacji CNN. Oczywiście jakiekolwiek zarzuty były w tym przypadku zupełnie bezpodstawne. Skąd bierze się zatem problem tak częstych (często bezpodstawnych) zarzutów o kopiowanie cudzej twórczości? Zdaniem Wojtka Mierowskiego z agencji bna problem kopiowania cudzej twórczości wynika z kilku czynników: przede wszystkim z braku wiedzy na temat prawa własności intelektualnej i tego, że w dobie internetu zdarza się twórczość równoległa (która jest czymś zupełnie naturalnym), z tego, że często twórcy inspirują się cudzymi pracami tłumacząc sobie (zazwyczaj mylnie), że to tylko „inspiracja” oraz ze zwykłej ludzkiej zazdrości i tego, że wielu decyduje się wykorzystać cudze sukcesy. Podstawowa wiedza na temat tego, co (nie) jest plagiatem oraz gdzie przebiega granica pomiędzy dozwoloną inspiracją a opracowaniem cudzego utworu (którego rozpowszechnianie wymaga zgody twórcy utworu pierwotnego) to podstawowa wiedza, którą powinna posiadać każda agencja.

Rebranding a prawo

A co z fontami i zdjęciami stockowymi, które są wykorzystywane w kampaniach przygotowywanych przez agencje? W praktyce obowiązek nabycia praw do zdjęć lub fontów, które mają być wykorzystane w pracach agencji najczęściej leży po stronie klienta. Agencja musi jednak w każdym przypadku zachować uważność – to ona w umowie przenoszącej prawa autorskie na klienta zobowiązuje się do tego, że jej dzieło w żaden sposób nie narusza praw osób trzecich:

Dbamy o nasze prawa i wypracowaną markę. Jeśli widzimy, że inspiracja jest zbyt bliska i istnieje ryzyko naruszenia mówimy „nie” i proponujemy inne rozwiązanie (Wojtek Mierowski, agencja bna)


Zdarza się, że sami klienci nie decydują się na dane rozwiązanie ponieważ boją się o ewentualne naruszenia. Nie mając wiedzy o tym, co może to naruszenie stanowić najczęściej decydują się odrzucić proponowane przez agencję rozwiązanie.  Na koniec rozmowy Wojtek Mierowski przyznał, że prawo często nie nadąża za pewnymi konstrukcjami wypracowanymi przez agencje kreatywne. Zdaniem współtwórcy agencji bna prawo nie powinno hamować kreatywności lecz być dla twórców narzędziem pomocy i wsparcia:

„To my kreujemy rzeczywistość, a prawo powinno pomagać nam, aby nie robić tego ze szkodą dla innych” (Wojtek Mierowski, agencja bna)


Cały tekst: http://lookreatywni.pl/kategorie/prawo-autorskie/rebranding-a-prawo/

Źródło: STGU, Lookreatywni

lookreatywni.pl

Dodatkowe informacje:

Masz pytania? Potrzebujesz konsultacji prawnej dot. rebrandingu lub kampanii reklamowej? Napisz do nas: kontakt@lookreatywni.pl.


avatar użytkownika
+ + + + + + + +

Tekst opublikował użytkownik: lookreatywni.pl

(Lookreatywni.pl)

lookreatywni.pl o sobie:

Lookreatywni.pl: Doradztwo prawno-biznesowe dla branży kreatywnej i dla MŚP

Jesteśmy grupą prawników, którzy świadczą pomoc prawno-biznesową dla branży kreatywnej oraz edukują i inspirują przedsiębiorców do skutecznego wdrażania i komercjalizowania innowacyjnych rozwiązań. Na co dzień współpracujemy ze agencjami kreatywnymi i reklamowymi, studiami graficznymi, biurami architektonicznymi oraz firmami i przedsiębiorcami sektora kreatywnego. Prowadzimy szkolenia i wykłady, pokazujemy jak chronić i efektywnie korzystać z praw własności intelektualnej.

Więcej informacji o użytkowniku

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz

Najnowsze w tym dziale

Programy lojalnościowe są powszechnie stosowane w handlu detalicznym. Sprawdzone, znane i oswojone. Czy jednak narzędzia wykorzystujące nagrody oparte na zebranych punktach są nadal skuteczne? Ja tradycyjne podejście do budowania lojalności konsumentów sprawdza się w trzeciej dekadzie XXI wieku?  
Meta zapłaci miliardy? Pozwy reklamodawców i organizacji konsumenckich
W USA nawet siedem miliardów, a w UE do 4% rocznych przychodów. Tyle będzie na stole, gdy sądy zgodzą się z roszczeniami reklamodawców i organizacji konsumenckich. W USA skarżą się firmy, które przekonują, że zastosowany przez Metę wskaźnik zawyżał liczbę potencjalnych widzów ich materiałów aż o 400%.
Firmowa flota samochodowa jako dynamiczny nośnik reklamy
Współczesny rynek reklamowy wymaga od firm nie tylko kreatywności, ale również elastyczności i innowacyjności w docieraniu do potencjalnych klientów. Jednym z coraz bardziej popularnych rozwiązań w tej dziedzinie jest wykorzystanie firmowej floty samochodowej jako ruchomych nośników reklamowych. Pojazdy służące niegdyś głównie celom transportowym, obecnie przekształcają...
Historia car wrappingu wg Antalis
Większość profesjonalistów z branży i entuzjastów motoryzacji myśli, że car wrapping (czyli oklejanie samochodów) jest zjawiskiem stosunkowo współczesnym. Nic bardziej mylnego! Historia car wrappingu zaczyna się bowiem znacznie wcześniej…
Lechar z nową strategią komunikacji i tożsamością wizualną
Agencja kreatywna i brandingowa Lotna stworzyła nowy, kompleksowy system tożsamości wizualnej oraz strategię komunikacji dla firmy Lechar.
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2024 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764