BADANIE: Recenzje w sieci ważniejsze niż reklama

Klienci przestali wierzyć reklamie, a zaczęli szukać rekomendacji w sieci, zazwyczaj wśród ludzi obcych, a często nawet – anonimowych. Sascha Stockem z Nethansa, CEO sopockiej spółki specjalizującej się w e-commerce oraz wsparciu sprzedaży na platformie handlowej Amazon, tłumaczy ten fenomen w następujący sposób:

– Klasyczna reklama stała się dla ludzi niewiarygodna. Zmanipulowana, pełna gwiazdek i paragrafów, zbyt często nie odnosi się do rzeczywistych cech produktu. Doskonałym przykładem, takich działań są liczne kampanie gigantów świata IT, którzy prezentując możliwości fotograficzne produkowanych przez siebie smartfonów, wykorzystywali tak naprawdę zdjęcia studyjne, wykonane profesjonalnymi aparatami o wartości samochodu, a nie telefonu – zauważa Stockem.

Uważa on również, że skoro nie można wierzyć reklamie, a natura nie znosi próżni, wiedzę nt. produktów konsumenci zaczęli czerpać z osobistych rekomendacji. Co ciekawe, w ich ocenie liczy się nie tylko jakość opinii pozostawionych w sieci, lecz również ich ilość. Do takiego wniosku doszli autorzy badania opublikowanego na łamach Psychological Science, po analizie opinii zamieszczonych na Amazonie, największym globalnym serwisie e–commerce.

Dobra nowina

Mówi się, że słowa mogą ranić. Jak pokazuje raport opracowany przez firmę ZenBusiness, zasada ta obejmuje nie tylko ludzi, ale również i firmy. W ankiecie, która obejmowała zarówno pracowników monitorujących recenzje firm w mediach społecznościowych, jak i klientów, którzy je publikowali, wykazano, że opinie mają istotny wpływ na sukces biznesu.

Najważniejszy wniosek jest taki, że zarówno w przypadku nowych przedsiębiorstw, jak i takich, które mają już wypracowaną pewną renomę, recenzje mają znaczenie. Zaledwie w 0.6% nowych biznesów i niecałych 3% starych nie wykazano korelacji pomiędzy tym, co o danym podmiocie się pisze, a jego rynkowym sukcesem.

– Zbieranie opinii klientów, szczególnie tych pozytywnych, nie jest łatwe. O wiele chętniej dzielimy się swoimi odczuciami, gdy mają one charakter negatywny – zauważa CEO  Nethansy. – Dlatego firmy mogą korzystać z zewnętrznego oprogramowania, które posiada moduł odpowiedzialny za komunikację z nabywcami. Sprzedawca może dzięki temu skontaktować się z wybranymi klientami i wysłać im zaproszenie do opublikowania recenzji, co istotnie zwiększa prawdopodobieństwo jej otrzymania.

Każdorazowe proszenie o wystawienie pozytywnej opinii nie jest mile widziane przez administrację serwisu i może bardziej zaszkodzić biznesowi, niż mu pomóc. W tym celu amerykanie przygotowali szczegółowe wytyczne, które ograniczają to jak, gdzie, kiedy i z kim firmy mogą się kontaktować.

– Doskonale zdajemy sobie sprawę z roli, jaką na Amazonie odgrywają opinie klientów, dlatego opracowany przez nas system wsparcia sprzedaży Clipperon sam zaprasza klientów do wystawiania recenzji. Cały proces jest zautomatyzowany, a prośby o ocenę transakcji wysyłane są tylko do zadowolonych klientów. Jest to możliwe dzięki narzędziom kontroli każdego zamówienia, które sprawdzają m.in. czy przesyłka została dostarczona na czas lub czy klient zdążył już wystawić opinię – wyjaśnia Stockem.

Z danych Nethansy wynika, że funkcja systemu Clipperon – Feedback Manager – powoduje wzrost pozytywnych opinii o średnio o 50%. Są one szczególnie ważne w przypadku rywalizacji o BuyBox. Oferta zwycięzcy jest mocno wyeksponowana, podczas gdy inni sprzedawcy tego samego produktu zepchnięci są na bok, co minimalizuje ich szanse sprzedaży.

Suma naszych grzechów

Jak pokazują wyniki badań, za które odpowiedzialna jest firma ZenBuisness, jednym ze sposobów, w jaki firmy mogą złagodzić negatywne nastawienie, jest bezpośrednie odniesienie się do krytyki. Z badania wynika, że ponad 75% respondentów w wieku powyżej 40 lat przestało traktować protekcjonalnie firmę, która nie rozwiązała takiego problemu. Ponad 6 na 10 osób, które ukończyły 30 rok życia, zrobiło to samo. Nie lepiej jest w przypadku dwudziestoparolatków. W tej grupie aż 56,5% respondentów postawiło krzyżyk na markach, z którymi weszło w interakcję, a te niewłaściwie odniosły się do zgłoszonych uwag.

Nie oznacza to jednak, że firmy są bezbronne i już nic nie mogą zrobić. Ponadto 33% dwudziestolatków przyznało, że negatywna recenzja stała się bardziej pozytywna po udzieleniu odpowiedzi przez firmę, zaś 27% zgłasza usunięcie negatywnej recenzji po uzyskaniu jakiejkolwiek reakcji ze strony przedstawicieli biznesu.

– Publiczne odpowiadanie na złe recenzje pokazuje klientom i potencjalnym nabywcom, że nam zależy i że uważnie słuchamy tego, co mają nam do powiedzenia. Nie oznacza to wcale, że firma musi obowiązkowo odpowiadać na każdy negatywny komentarz – uważa Sascha Stockem. – W badaniu, które przeprowadziła firma Chanel Signal na grupie 14 tys. recenzji, jakie wyselekcjonowano w serwisie Amazon, ponad 80% ma wydźwięk pozytywny. Zachęcając klientów do wystawiania pochlebnych recenzji skutecznie bronimy się przed skutkami tych negatywnych. Jeśli tych pierwszych będzie naprawdę dużo, to kilka krytycznych opinii nie będzie miało większego znaczenia w odbiorze marki czy produktu.

Pycha czy wstyd?

Z raportu wynika, że młode firmy rzadziej rozpoczynają dialog ze swoimi klientami, a wydawać by się mogło, że nowe podmioty cechuje innowacyjne i bardziej responsywne podejście od komunikacji. Około 95% przedsiębiorstw, które istnieją od ponad 10 lat, skontaktowało się z klientami po uzyskaniu negatywnego komentarz. W grupie nowopowstałych firm podobnie postąpiło tylko 87,3%.

Tymczasem o dobre recenzje warto walczyć. Jak pokazują badania Zenbusiness, w przypadku 97% nowych firm istnieje wyraźna zależność pomiędzy pozytywnymi opiniami a sukcesem przedsiębiorstwa. Jeszcze wyraźniej widać to na przykładzie firm, które na rynku istnieją od dłuższego czasu – w ich przypadku jest to około 98%.

Klient ma zawsze rację – mówi stare powiedzenie sprzedawców. Nie oznacza to jednak, że na jego przekonania firmy nie mają żadnego wpływu. W czasach agresywnego marketingu, koncentracja klientów na opiniach internautów będzie systematycznie rosła. Uodpornieni na mydlące oczy zabiegi konsumenci coraz częściej szukają rzetelnego źródła informacji w sieci. Ignorancja tej istotnej tendencji w najlepszym przypadku może skończyć się dla firmy bolesną lekcją, w najgorszym – odejściem w niepamięć.