Reklama mobilna ma osobowość: wyniki badań Uniwersytetu SWPS i Spicy Mobile

Reklama przyszłości: hiperpersonalizacja z AI i… dobrą kreacją

W świecie reklamy mobilnej trwa wyścig o uwagę użytkownika. Firmy AdTech coraz intensywniej inwestują w „predictive analytics”, czyli systemy analityki predykcyjnej oparte na big data i uczeniu maszynowym, które mają przewidywać zachowania konsumentów z dokładnością co do kliknięcia. Branża mówi dziś o hiperpersonalizacji jako o przyszłości reklamy: precyzyjnej, kontekstowej i głęboko dopasowanej do cech psychograficznych. Tymczasem badania naukowców z Uniwersytetu SWPS, zrealizowane dla agencji marketingu mobilnego Spicy Mobile, udowadniają, że skuteczność kampanii nie zależy wyłącznie od algorytmu – równie istotna jest sama reklama. Jej forma, ton czy przekaz emocjonalny mogą rezonować z odbiorcami w sposób zaskakująco precyzyjny.

– „To przełomowe dane dla marketerów działających w ekosystemie mobile. Udowodniliśmy, że wiele reklam – nawet tych nieprofilowanych – zawiera elementy przyciągające osoby o konkretnych cechach osobowości. A skoro tak, to jesteśmy w stanie skalować skuteczność kampanii dzięki lepszemu rozpoznaniu i wykorzystaniu tych mechanizmów” – komentuje Przemysław Woźniak, Head of Direct Sales w Spicy Mobile.

Czy reklama ma osobowość? Wyniki badania Uniwersytetu SWPS zaskakują

Zespół naukowców pod kierunkiem prof. Alicji Grochowskiej przeanalizował 200 rzeczywistych reklam mobilnych z lat 2018–2021, by sprawdzić, w jakim stopniu rezonują one z konkretnymi cechami osobowości według modelu Wielkiej Piątki (Big Five): Ekstrawersją, Otwartością na doświadczenia, Sumiennością, Ugodowością i Neurotycznością. Choć żadna z kampanii nie była projektowana z myślą o takim dopasowaniu, badanie wykazało, że wiele reklam – często nieświadomie – trafia w psychologiczne preferencje odbiorców.

Najsilniejsze odniesienia zidentyfikowano dla ekstrawersji – reklamy zawierały elementy, na które szczególnie mogą reagować osoby towarzyskie i energiczne: dynamiczny format wideo, pozytywne emocje, żywe kolory i zachęty do interakcji (np. kliknięcia, przesunięcia). Często pojawiały się także metafory oraz przedstawienie produktu w kontekście konsumpcji i zabawy.

Z kolei odwołania do otwartości na doświadczenia, czyli ciekawości i kreatywności, przejawiały się jako estetyczne, nieszablonowe kreacje, unikające banałów i komunikujące korzyści niematerialne, np. nowe doświadczenia czy zabawę. Ważny był też subtelny humor i lekkość przekazu. Reklamy bogate w informacje i agresywny przekaz sprzedażowy działały w powiązaniu z tą cechą osobowości wręcz odwrotnie.

Odmienny był profil reklam trafiających do osób sumiennych – te reklamy zawierały przekazy uporządkowane, zawierające racjonalne argumenty, konkretne korzyści i treści wspierane przez autorytety. Reklamy adresowane do nich częściej wykorzystywały animacje, by przekazać więcej informacji, a także prezentowały produkty użytkowe.

Ugodowość – cecha związana z empatią i relacyjnością – wiązała się z pozytywnym tonem, ciepłymi emocjami i podkreślała wspólnotowość. Co ciekawe, w reklamach rezonujących z tą cechą osobowości celebryci pojawiali się bardzo rzadko.

W końcu, reklamy odwołujące się do neurotyczności najczęściej zawierały przekazy związane z bezpieczeństwem, komfortem i redukcją niepokoju. Potencjalnych odbiorców o wysokim poziomie neurotyczności nie pociąga w reklamie ani humor, ani ekscytacja, a sam bohater powinien być spokojny i budzić zaufanie.

– „Wyniki naszych badań potwierdzają, że komunikaty reklamowe – zarówno pod względem formy, jak i treści – aktywizują określone style przetwarzania informacji u odbiorców” – podkreśla prof. Grochowska. – „To oznacza, że nawet bez hiperprecyzyjnych danych behawioralnych można tworzyć kampanie, które będą skutecznie angażować. Kluczem jest rozpoznanie, jakie treści wizualne i słowne budują pożądane ‘rozpoznanie siebie’ po stronie odbiorcy”.

Spicy Mobile: wiemy, jak optymalizować kampanie

Zaskakującym odkryciem badań była obserwacja, że wiele reklam oddziałuje jednocześnie na różne cechy osobowości – na przykład te, które były wysoko oceniane pod kątem ekstrawersji, równie skutecznie mogłyby przyciągać uwagę osób otwartych na doświadczenia.

– „Dla reklamodawców to konkretna przewaga: możliwość poszerzenia grupy docelowej bez rozmycia przekazu, czyli lepsze KPI i efektywniejsze wykorzystanie budżetu” – dodaje Woźniak. – „Dzięki tym wnioskom możemy tworzyć reklamy, które są skuteczniejsze i bardziej inkluzywne. Nie chodzi o to, żeby mówić do wszystkich, tylko żeby mówić mądrze i celnie”.

Wyniki naukowców z Uniwersytetu SWPS wyznaczają nowy kierunek w myśleniu o efektywności kampanii mobilnych – nie tylko przez pryzmat algorytmu, ale przede wszystkim przez pryzmat przekazu. Agencja Spicy Mobile już dziś wykorzystuje je do rozwoju własnych narzędzi optymalizacyjnych, które łączą dane behawioralne z psychologicznymi mechanizmami percepcji reklamy.